Ardila le apuesta de nuevo a la cerveza

Aunque llevaban varios meses perfeccionando el negocio, lograron mantenerlo en secreto sin que se filtrara a la prensa. Solo el pasado lunes se conoció públicamente que la Organización Ardila Lülle (OAL) y el grupo chileno Quiñenco se asociaron para comenzar a vender cerveza en Colombia.

La operación involucra a las dos compañías más emblemáticas de cada organización empresarial. En el caso del Grupo Ardila se trata de Postobón, líder del negocio de bebidas no alcohólicas en el país. Por parte de los chilenos, la socia es CCU –Compañía Cervecerías Unidas– industria con más de 160 años de trayectoria en el negocio de la cerveza y líder en el mercado chileno.

Estas dos empresas le darán vida a Central Cervecera de Colombia (CCC), en la que ambos accionistas tendrán una participación del 50 por ciento. El negocio contempla un plan de inversiones -para los próximos cuatro años- de 400 millones de dólares. Esto incluye construir una planta cervecera en Sesquilé (Cundinamarca).

El anuncio cayó como una bomba noticiosa en Colombia porque hizo recordar que, hace casi 20 años, Carlos Ardila Lülle decidió meterse en el negocio cervecero, con la empresa Leona para hacerle contrapeso al Grupo Santo Domingo. Era la primera vez en la historia del país que le había salido competidor real a Bavaria, que ha dominado el mercado de la cerveza en el país por un siglo.

En ese momento Ardila hizo una apuesta agresiva. Invirtió unos 200 millones de dólares para construir una planta en el municipio de Tocancipá, a 30 kilómetros de Bogotá, para producir 3 millones de hectolitros de cerveza, capacidad que al poco tiempo duplicó.

Sin embargo, la apuesta no salió como el empresario santandereano quería pues soñaba con ser el primer cervecero de Colombia antes de 2000. La marca Leona no duró mucho en el mercado a pesar de que introdujo nuevos conceptos, como el envase twist-off o destapa fácil, contó con una potente red de distribución con más de 3.000 camiones repartidores propios y llegó a representar el 60 por ciento de los impuestos de Boyacá (a nivel nacional no pasó del 20 por ciento) .

En 2000 Ardila desistió de su apuesta y vendió Leona a su competidor Bavaria, a través de un intercambio accionario y de efectivo. La jugada fue estratégica porque le dio recursos a la organización y le permitió a Postobón, empresa eje de este grupo, respirar más tranquila, pues había llegado a un alto nivel de endeudamiento. En 2005, cuando SABMiller se fusionó con Bavaria, Ardila vendió sus acciones.

Lo cierto es que OAL, que el año pasado generó ingresos por más de 6 billones de pesos, regresa al negocio cervecero, pero esta vez la apuesta es a otro precio. El escenario de la competencia es distinto al de hace dos décadas.

Para comenzar, los apasionamientos que en el pasado motivaron muchas decisiones de los grupos Ardila y Santo Domingo quedaron atrás. Ahora deciden sus inversiones con base en análisis del mercado -cada vez más globalizado-, y no en viejas disputas personales o lucha de vanidades.

Lo segundo es que a diferencia de la experiencia de mediados de los noventa, en esta ocasión Ardila Lülle no llega solo al negocio. Entra con un socio de peso y que tiene músculo financiero. CCU transa sus acciones en la bolsa de Chile y de Nueva York. Sus principales accionistas son Quiñenco, holding de la acaudalada y prestante familia Luksic –de origen croata- y Heineken, quienes a través de Inversiones y Rentas poseen el 61,7 por ciento de la propiedad de la compañía. Además, este socio aporta tecnología y conocimiento del mercado cervecero. Es una buena llave con Postobón, compañía que tiene 110 años de permanencia en el mercado, con un portafolio de más de 35 marcas de bebidas entre carbonatadas, aguas, jugos y energizantes.

Postobón, si bien no está en bolsa, aporta los mayores ingresos a la Organización Ardila. El año pasado, estos ascendieron a más de 2,3 billones de pesos. Los dos socios son los embotelladores de PepsiCo en sus respectivos países.

Otro elemento adicional que diferencia esta nueva apuesta es que el negocio arranca con una reconocida marca categoría Premium: Heineken, de propiedad de la tercera cervecera del mundo después de AB-InBev y SABMiller.

Aunque actualmente Heineken se consigue importada en el mercado, se espera que Central Cervecera de Colombia le dé un fuerte impulso. Como anunciaron las partes la semana pasada, en la primera fase esta nueva compañía importará y distribuirá Heineken a través de los más de 490.000 clientes de Postobón para así potenciar la presencia comercial de la marca. Pero se estima que a partir de 2017 ya se consumiría Heineken producida en el país.

Un aspecto importante es que esta operación forma parte de los planes estratégicos de los dos grupos. CCU está en una etapa de expansión regional. Colombia es el sexto mercado en línea en el plan 2014-2016. Igualmente Postobón ha venido redefiniendo la estrategia de su negocio hacia un modelo basado en la multicategoría.

La pregunta que hoy se hacen muchos es cómo reaccionará la competencia y qué tajada del mercado podrá morder el nuevo competidor.

En primer lugar, el mercado es de poco más de 20 millones de hectolitros y la nueva compañía construirá su fábrica para producir 3 millones. Es decir, CCC aspira en su etapa inicial en Colombia a tomar un 15 por ciento del mercado, pero si el consumo crece –cosa que se espera- debería subir la proporción.

Por otro lado, al contrario de lo que algunos piensan, el consumo de cerveza en el país todavía es muy bajo. Se estima en 44 litros per cápita, menos de lo que toman los consumidores de algunos países de la región.

De acuerdo con cifras de la firma Raddar, en el último año el mercado de cerveza en Colombia ascendió a 7,8 billones de pesos. Bavaria, la operación más grande de SABMiller en América Latina, representa cerca del 98 por ciento.

Bavaria superó en el último año, por primera vez, la cifra de 20 millones de hectolitros vendidos, lo cual representó la cuota de volumen más alta en los 125 años de historia de esta compañía.

Para los conocedores del sector, con la entrada de un nuevo jugador de talla mundial es de esperarse que el mercado se dinamice. Es decir, Ardila podría obtener una tajada del consumo incremental, más una parte de la torta que hoy tiene Bavaria.

Dado que la Central Cervecera de Colombia queda con la licencia exclusiva para producir y distribuir Heineken en el país, Club Colombia sentirá primero la competencia, pues son dos categorías similares. Pero se da por hecho que la nueva compañía, más adelante, producirá marcas propias que entrarán a competir en otros segmentos.

En todo caso, con estos dos competidores, la batalla por el paladar del consumidor de cerveza estará como para alquilar balcón. Aunque en Colombia las marcas de cervezas artesanales han sido muy dinámicas en los últimos años, la tajada que logran morder del mercado es aún muy pequeña. Aún con las inversiones que acaba de realizar, Bogotá Beer Company (BBC) representa menos del 0,4 por ciento del mercado total de cerveza.

Seguro que Bavaria no se quedará con los brazos cruzados. Sus representantes ya dijeron que están acostumbrados a competir y con este nuevo jugador en el terreno agilizarán muchos de los planes que ya venían en camino. La compañía avanza en el propósito de incrementar a 4,8 millones de hectolitros la capacidad de producción de la Cervecería de Barranquilla y elaborar Miller Lite, una de las principales marcas internacionales de SABMiller. Pero también tienen otras marcas globales para competir como Miller Genuine Draft (MGD) y Peroni.

Lo cierto es que con esta nueva apuesta todos podrían salir ganando, los nuevos jugadores por la ampliación del mercado, los consumidores con una oferta mayor y los departamentos porque son los mayores recaudadores de impuestos por la venta de cerveza.