Bebidas, por un nuevo ‘boom’

El negocio de los refrescos en el país cambia a pasos agigantados, como lo muestran decenas de marcas, productos y presentaciones nuevas en los estantes de tiendas, supermercados y grandes superficies. El tamaño de sus ventas al cierre el año pasado también lo confirma: los colombianos consumieron 10,5 billones de pesos en bebidas no alcohólicas, de acuerdo con Euromonitor, la firma de investigación de mercados.

Los cambios saltan a la vista. El portafolio, dominado hace una década por gaseosas, jugos y aguas producidos por una docena de compañías en el país, se ha ampliado con nuevas referencias de aguas saborizadas o vitaminizadas, refrescos de soya y otros granos, jugos en múltiples concentraciones y presentaciones y tés que ahora producen o importan más de 30 compañías en Colombia.

Todo ello responde a varias tendencias. Por un lado, el interés de los consumidores que cada vez buscan productos con menor contenido calórico, de azúcar, sodio y grasas. Tanto es así que motivó a las empresas colombianas afiliadas a la Cámara de Bebidas de la Andi a firmar cinco compromisos de autorregulación para desarrollar productos con variedad de empaques, tamaños y porciones más pequeños y opciones bajas en calorías o libres de ellas.

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Otro de los cambios clave es la amplia exhibición de la categoría de bebidas no alcohólicas en los canales tradicionales de comercio y en las tiendas de descuento. Esto ha abierto espacio a nuevos productos y crea oportunidades para decenas de productoras de bebidas que hace una década ni siquiera existían. Nicolás Parra, gerente comercial de bebidas y licores en la cadena Jumbo, asegura que hace unos años tener una amplitud de exhibición como la que hoy existe para las bebidas era impensable. Pero los crecimientos exponenciales de algunos de estos productos los han llevado a adaptarse al gusto del consumidor.

Esta cadena de comercio desarrolla actualmente proyectos con nuevas marcas locales para ofrecer bebidas con extractos de café, a base de panela, jugos naturales, lo que de paso incentiva la industria colombiana, pero además complementa el portafolio con marcas importadas. Igual ocurre con otras cadenas como Éxito y Olímpica, que también han ampliado la exhibición para esta categoría.

La mayor oferta responde a que los colombianos buscan cada vez más novedad y quieren probar muchas marcas y sabores. Liliana Aristizábal, gerente analítica para las industrias en Nielsen, asegura que “en Colombia en general probamos mucho, no somos tan fieles a las marcas, pero una vez un consumidor prueba un producto y le gusta, lo sigue comprando”.

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Todos toman

En la torta de este mercado cambiante, las compañías buscan ampliar su tajada. El año pasado esta industria tuvo un valor de producción de 13,5 billones de pesos, generó 13.431 empleos directos y representó 0,7 por ciento del producto interno bruto total y 6,2 por ciento del manufacturero, de acuerdo con cifras de la Cámara de la Industria de Bebidas de la Andi.

Los planes de expansión animan por igual a las grandes marcas del mercado como Postobón, Coca-Cola, Pepsico y Aje Group, y también a las medianas, que buscan nuevas oportunidades. De hecho, después de un 2016 con fenómeno de El Niño y altos crecimientos en ventas, las compañías del sector registraron el año pasado un leve decrecimiento por efectos de las lluvias y la desaceleración de la economía, y muchas apuestan porque este año, con Mundial de Fútbol, la respuesta será mucho mejor. Las cifras del Dane son la antesala de los buenos augurios, pues muestran que mientras las importaciones de bebidas en enero crecieron 69,8 por ciento, las ventas al exterior de bebidas aumentaron 42,5 por ciento en febrero.

Las compañías se apalancan en la innovación para ampliar el mercado. Sin embargo, no siempre se trata de productos totalmente nuevos, sino de nuevas presentaciones, tamaños, extensiones de línea o reducción calórica. Hoy por ejemplo todas las marcas de gaseosas cuentan con opciones de bebidas sin calorías o bajas en ellas.

Juan David Vélez Gómez, vicepresidente de Generación de Demanda en Postobón  –líder del mercado con 30,7 por ciento, según Euromonitor– asegura que en promedio su compañía desarrolla una innovación cada dos semanas, “entendiendo el tema como innovaciones en las marcas y los productos, que estimulen la decisión de compra del consumidor”. El directivo asegura que desde las marcas, el foco está en generar valor enfocado en la reducción calórica, ingredientes naturales, contenidos de fruta y funcionalidad.

La apuesta por innovar es tan importante en Postobón, que tiene la meta de lograr que en los próximos años el 25 por ciento de sus ventas se derive de estos nuevos productos. Actualmente, 15 por ciento provienen de las innovaciones.

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Por su parte, la multinacional Pepsico, aliada a nivel local con Postobón para embotellar sus bebidas con una participación de mercado de 11,7 por ciento, lanzó al comenzar el año las aguas H2O! En marzo hizo lo mismo con Izzi, una gaseosa que contiene jugo de frutas y tendrá a Colombia como punta de lanza para extenderse por otros países de América Latina.

Marcela Mayorga, líder de la marca Izze para América Latina, asegura que las nuevas experiencias como las mezclas de sabor, diversión, bebidas con bajo contenido calórico y marcas responsables, transparentes y auténticas hacen parte de las nuevas apuestas por un consumidor cada vez mejor informado.

Concentrados también en los nuevos gustos del consumidor, la multinacional Coca-Cola, que tiene 27,4 por ciento del mercado nacional, ya ha reformulado y reducido el contenido de azúcar en 67 por ciento de las marcas, como asegura Roberto Mercadé, presidente para Latinoamérica Centro de The Coca-Cola Company. El directivo asegura que entre 2015 y 2018 su empresa habrá invertido 350 millones de dólares en Colombia.

La empresa lanzó recientemente una nueva versión de Fanta con jugo natural y 95 por ciento menos calorías, y sumó al portafolio la marca Ades, una bebida de soya, porque “hoy el consumidor colombiano quiere mayor variedad de bebidas que respondan a sus gustos y necesidades de hidratación y nutrición”, dice Mercadé.

Otras compañías como Alpina ven en la segmentación una oportunidad interesante de seguir creciendo. Carlos Martínez, su vicepresidente de Mercadeo, asegura que cada vez más los consumidores buscan productos a la medida de sus necesidades y por eso la compañía le apuesta a desarrollar productos nutritivos y saludables con mayor valor agregado. La empresa invirtió 15.000 millones de pesos en desarrollo de innovación el año pasado y este año planea ejecutar una cifra cercana.

En un mercado en plena ebullición, con cambios importantes en los gustos del consumidor, las compañías buscan ajustar sus planes a las nuevas tendencias y, por ese camino, generar un nuevo boom en el consumo. Un sorbo que con seguridad refrescará la actividad productiva.