En sus marcas... "La respuesta es Colombia"

Siguiendo una tendencia que se viene imponiendo en todo el mundo, Colombia acaba de renovar su marca país. Atrás quedarán los conceptos "Colombia es pasión" o "el riesgo es que te quedes" que se utilizaron en los últimos siete años. Si bien estas frases buscaron, en su momento, transmitir un mensaje positivo del país en el exterior, para algunos expertos y conocedores del tema, tenían connotaciones negativas que finalmente hicieron perder el efecto deseado.

El gobierno considera que es hora de cambiar de estrategia y mostrarle al mundo una nueva cara, especialmente para aprovechar el buen momento económico que vive Colombia, algo que contraste con la debilidad que presentan varias de las grandes economías.

La verdad es que muchas cosas han cambiado favorablemente en los últimos años. Las exportaciones vienen creciendo a muy buen ritmo hasta alcanzar los 50.000 millones de dólares el año pasado; la inversión extranjera directa está llegando a niveles históricos, logrando cifras de 13.000 millones de dólares en 2011; los indicadores macroeconómicos son muy positivos, lo que genera confianza entre los inversionistas; hay mejoras en la seguridad, como también en la imagen que se percibe del país en el exterior. "Colombia estaba en mora de renovar el mensaje y la identidad visual y gráfica con la que queremos mostrarnos al mundo", señala Claudia Hoyos, gerente de Marca País.

Pues bien, esta semana arranca oficialmente una nueva campaña de promoción que incluye una renovada Marca País. La nueva imagen visual conserva el nombre de Colombia, pero con una gran novedad: en adelante la imagen será CO, que corresponde al código alfabético ISO que internacionalmente tiene el país desde 1974.

Otro de los elementos más novedosos que involucra la nueva estrategia es el mensaje que se utilizará a partir de ahora. La idea es convertir a Colombia en la solución o respuesta a las necesidades que tienen los turistas, los inversionistas y en general los hombres de negocios. Por ello se acuñó la frase "La respuesta es Colombia" que acompañará al nuevo logo-símbolo del país.

Para Hoyos es una manera de vender a Colombia basándose en realidades y no fantasías o deseos. Por ejemplo, ahora que las grandes economías pasan por un momento de incertidumbre y los mercados se mueven entre grandes turbulencia, Colombia es una buena respuesta para quienes buscan donde invertir. También, con la aprobación de los distintos tratados de libre comercio (TLC) el país puede ser la respuesta a la pregunta dónde hay oportunidades de negocio. Pero este concepto bien se puede extender a otros terrenos, como el turismo donde Colombia es la respuesta a quienes van en busca de sorpresas. Es el segundo país con mayor biodiversidad de la Tierra, pero también donde hay una diversidad étnica, cultural, climática, etcétera.

Aunque atraer turistas seguirá siendo un gran objetivo, se quiere aprovechar que el 52 por ciento de los visitantes, llega al país por razones de negocios. Es decir, Colombia es una respuesta para muchos empresarios del mundo. La nueva marca busca potencializar esa fortaleza que se ha venido ganando. De allí que el énfasis de la campaña publicitaria internacional se hará en los países considerados prioritarios que son justamente aquellos con los que se han venido firmando acuerdos comerciales.

Pero si bien la marca país es una ventana al exterior, se espera también que sea adoptada internamente. Es decir, que tanto las entidades públicas como el sector privado la arropen. Los expertos en marketing afirman que el siguiente paso después de tener una marca país es que las empresas se apropien de ella y la usen en sus productos y servicios que venden al mundo.

Ahora bien, Colombia está siguiendo los pasos de otras economías que van a la vanguardia en la estrategia de marca país para atraer turistas e inversionistas. Los latinoamericanos están jugando muy duro para posicionar sus marcas y por ello destinan millones de dólares a este propósito. En la sola campaña de lanzamiento de su marca país, Brasil invirtió 30 millones de dólares; Ecuador fue mucho más agresivo y para lanzar su estrategia "Ecuador ama la vida" está invirtiendo 40 millones de dólares. Costa Rica destinó más de 20 millones, Chile 25 millones y Perú 15 millones.

Canadá que, según los conocedores de marketing territorial, tiene la marca más poderosa del mundo, invierte 91 millones de dólares al año en las distintas campañas que utiliza para mostrarse al mundo. Por su parte, Australia destina 106 millones de dólares cada año en labores de promoción y Estados Unidos otros 110 millones.

Colombia está invirtiendo 3,7 millones de dólares en la creación de la marca y espera destinar otros 8 millones en la fase internacional. Como se ve, la competencia no será fácil. Si todo el mundo está tratando de posicionar su marca, sobresalir entre tantas será todo un desafío.

Pero, ¿qué tan efectiva es esta estrategia? Según los expertos de FutureBrand, un consultor global de marca país, se trata de un modelo que va mas allá de ser una estrategia que busca atraer turistas. En el mundo moderno es un fundamental en los asuntos nacionales e internacionales. "La diferencia entre una marca exitosa bien entendida y una más débil puede impactar la capacidad de atraer inversiones y turismo a una nación, e incluso sobre la confianza y la unidad nacional".

¿Qué tan exitosa será la marca país que Colombia comenzará a divulgar? Por ahora las pruebas que se hicieron muestran una gran aceptación de la crítica. El 75 por ciento de los expertos y conocedores de marketing territorial consultados en España, Estados Unidos, Inglaterra, Canadá y Brasil encontraron la nueva marca país de Colombia muy positiva y con altas probabilidades de alcanzar el impacto deseado. Pero la verdad es que solo el tiempo lo dirá.

Por ahora hay que reconocer que una imagen no cambia por sí sola la realidad de una nación. Colombia tiene muchas tareas pendientes para ser más competitiva. Según el último ranking de competitividad del Foro Económico Mundial el país tiene inmensos retos por resolver si quiere que lo vean como una opción por encima de otras economías. Pero también es cierto que los avances y las cosas buenas hay que mostrarlas, porque como dice el viejo refrán popular, "mercancía que no se exhibe no se vende".