Juan Valdez se juega la vida

La semana pasada se conoció que el brazo financiero del Banco Mundial -la Corporación Financiera Internacional (CFI)- invertirá 20 millones de dólares en las tiendas Juan Valdez. Esa buena noticia se podría ver opacada en las próximas semanas. La razón: la supervivencia de las tiendas Juan Valdez está en peligro. Estos negocios, que han sido motivo de orgullo para los colombianos y que hoy cuentan con 65 puntos de venta en todo el mundo, podrían sufrir un serio tropiezo en su proceso de expansión. La razón no es otra que un pleito alrededor de la prestigiosa marca que se ventila por estos días en el Consejo de Estado y que podría dejar a Procafecol, la empresa de la Federación de Cafeteros dueña de las tiendas de café Juan Valdez, sin el uso de la marca. Hasta ahora, los tribunales han fallado a favor de Federación, pero el Consejo tiene la última palabra.

La historia se remonta al año 2002. Para superar la crisis cafetera, y con base en recomendaciones de expertos, se creó Procafecol para aprovechar uno de los mayores patrimonios del Fondo Nacional del Café: las marcas Juan Valdez y 100 % café de Colombia, a la que le ha metido más de 1.500 millones de dólares en propaganda y publicidad en los últimos 40 años.

El fondo fue creado en 1940, con el fin de ayudar a los cafeteros en las épocas de vacas flacas y en la publicidad de su producto en el exterior. Es financiado por los 560.000 caficultores, cada uno de los cuales aporta seis centavos de dólar por libra exportada.

El 10 de diciembre de 2002 nació Procafecol en la Cámara de Comercio de Bogotá y su socios eran: la Federación, dueña del 94 por ciento del capital, y cuatro personas naturales que aportaron el 6 por ciento restante. Según el gremio, la vinculación de estas cuatro personas obedeció a la necesidad de cumplir los requisitos mercantiles para constituir una sociedad anónima, que exigen un mínimo de cinco socios. Efectivamente, el 18 de junio de 2004, esas personas le cedieron sus acciones en idénticas condiciones a como las habían recibido a la Fundación Manuel Mejía, hoy segundo accionista de Procafecol después de la Federación. Y en 2005 se hizo una emisión de acciones donde participaron unos 20.000 cafeteros.

El 14 de diciembre de 2002, cuatro días después de creada en la Cámara de Comercio la sociedad Procafecol, se inauguró la primera Tienda de Café Juan Valdez en el aeropuerto internacional El Dorado. La Aeronáutica Civil accedió a cederle las salas de espera y las oficinas del Fondo Nacional de Café para convertirlas en local comercial. Y ahí empezó Troya. Pedro de Narváez López (dueño de un local en el aeropuerto El Dorado llamado Café de Don Pedro) y otros ciudadanos interpusieron una acción popular ante el Tribunal Administrativo de Cundinamarca en la que alegaban que las marcas fueron entregadas de manera irregular a Procafecol. De prosperar, esta sociedad no podría seguir comercializando las tiendas Juan Valdez. Y el negocio tendría que arrancar de cero.

El Tribunal no encontró mérito en ninguno de los argumentos esgrimidos por los demandantes. Ellos apelaron ante el Consejo de Estado, cuya sección tercera tiene hoy la última palabra.

La acción popular

Lo primero que alegan los demandantes es que la Federación se apropió de unas marcas propiedad del Fondo Nacional del Café -una entidad compuesta con recursos públicos- y se las entregó sin licitación y sin contrato de licencia a su empresa Procafecol. La Federación ha argumentado que ella representa los intereses de los cafeteros y por eso estaba dentro de sus facultades desarrollar esos proyectos en beneficio. Además, que al ser una entidad privada, no tiene que someterse a las reglas de la Ley 80 de contratación pública y por ello puede asociarse con quien quiera.

Otro punto polémico es la autorización del Comité de Cafeteros, que sólo tiene el visto bueno del Ministro de Hacienda y no de los otros cuatro ministros. Aunque es cierto que el Ministro es el que manda la parada en los asuntos de plata, para los demandantes, quienes se apoyan en conceptos de la Procuraduría y la Contraloría, el voto de todos era un requisito esencial.

Los demandantes también cuestionan el porqué se entregan las marcas Juan Valdez y 100% Café de Colombia a una empresa particular, sin exigir a cambio pago alguno. Esta situación fue corregida 18 meses después de abierto el primer local con la firma de la licencia de uso de marca con Procafecol. El valor de esa licencia se determinó con base en un estudio de la empresa multinacional Future Brand -cuya metodología la utilizan marcas como Coca Cola y Microsoft-, que estableció pagar un porcentaje de las ventas brutas (regalía) y una suma de 20.000 dólares. Los demandantes consideran que esta cifra es irrisoria y para los órganos de control un estudio es insuficiente.

Con base en lo anterior, los demandantes, quienes de prosperar la acción popular ganarían el 15 por ciento, alegan un detrimento patrimonial del Estado. Por un lado, porque se han destinado recursos del Fondo a proyectos relacionados con la actividad de Procafecol, toda vez que esta empresa se beneficia directamente de las inversiones en publicidad en las marcas Juan Valdez y 100% Café de Colombia. Por otro, porque no se le han pagado oportunamente al Fondo las regalías correspondientes al uso de la marca.

La Federación dice que jamás ha invertido un peso de los recursos del Fondo Nacional del Café en las tiendas Juan Valdez y, por el contrario, le ha trasladado 4.400 millones de dólares en regalías por uso de la marca. Aquí también hay controversia, principalmente porque no se ha enviado toda la información financiera que han solicitado los órganos de control y el Consejo de Estado.

Finalmente, está el tema de la presunta competencia desleal. Dicen los demandantes que no pueden competir con una marca como Juan Valdez con tanto posicionamiento en el exterior y con un presupuesto tan grande de publicidad. También alegan que el local del aeropuerto debería haber sido licitado, y no entregado a dedo. Este argumento fue desechado por el Tribunal de Cundinamarca, con base en un concepto de la Superintendencia de Industria y Comercio.

El Consejo de Estado no es el único que se pronunciará sobre este caso. La Procuraduría abrió en 2004 una investigación disciplinaria contra los cinco miembros del Comité Nacional de Cafeteros y el gerente de la Federación, Gabriel Silva. Sobre estos temas, SEMANA contactó a Silva, quien dijo que "la Federación de Cafeteros se considera impedida para suministrar información, documentos u opinión a la Revista SEMANA sobre la apelación de la acción popular presentada por algunos particulares ante el Consejo de Estado por la utilización de la marca Juan Valdez en los proyectos de valor agregado de la organización. La gerencia general considera inconveniente e impropio manifestarse precisamente cuando el asunto está a consideración de los magistrados. Cualquier pronunciamiento previo sería indebido e irrespetuoso frente a la autonomía y la independencia del poder judicial".

La pelota, pues, está en el campo de la sección tercera del Consejo de Estado, que deberá decidir en los próximos días si concede la acción popular que hay en sus manos. Si llega a hacerlo, Procafecol se quedaría entonces sin la concesión del uso de las marcas Juan Valdez y 100% Café de Colombia. Y sin esos activos, esta empresa, a la que 22.000 caficultores le metieron hace más de un año 20.000 millones de pesos a través de la compra de acciones, quedaría valiendo nada.

En esta polémica se ha visto de todo. Partes interesadas defendiendo sus negocios privados, cuestionamientos legítimos, búsqueda de un botín a través de una acción popular. Y, en tierras santanderistas, no faltan las leguleyadas de rigor.

Lo que está en juego no es cualquier cosa. Desde cuando los colombianos conocieron la primera tienda Juan Valdez, en diciembre de 2002, el proyecto ha crecido exponencialmente no sólo como negocio, sino como algo positivo para el país. Cuando se vende una libra de café verde en el mercado internacional, el país recibe un dólar de ingresos. En cambio, cuando esa libra se vende en tintos, malteadas o expressos en una tienda Juan Valdez, el país recibe 78 dólares.

La apuesta de la Federación con las tiendas ha sido una audaz y acertada -aunque tardía- manera de replantear el negocio del café para tratar de competir en un mundo globalizado. Y es una manera de mejorar los desfavorables términos de intercambio que afectan a los caficultores desde el rompimiento del Pacto del Café, hace casi 20 años. El mejor ejemplo de esta estrategia ha sido el fenómeno de las tiendas Starbucks alrededor del mundo.

El Consejo de Estado tendrá que sopesar estos elementos para tomar su decisión final. Un fallo de trascendencia histórica para el futuro del negocio del café y la caficultura colombiana.