Marcas de productos de aseo más destacadas entre los adultos. Apuesta por la frescura y la calidad

Cremas dentales

Además de estar entre las marcas más recordadas, en la medición general, después de Diana y Coca-Cola, Colgate sigue rompiendo récord en su categoría; esta vez logró una recordación del 89 por ciento, con un punto más frente al año pasado y el más alto en la historia de la medición. Un crecimiento que la posiciona como una de las marcas que alcanza uno de los puntajes más altos, entre todas las categorías. En la medición deja muy atrás a sus seguidoras, que no alcanzan el doble dígito en top of mind: Fluocardent sube de 2 a 4 por ciento y Oral B baja a 2 por ciento. Colgate logró su mayor recordación en Barranquilla, con 93 por ciento; seguida por Medellín, con 91 por ciento; Cali, con 90 por ciento, y Bogotá, con 87 por ciento.

Por género, primó la igualdad entre hombres y mujeres con 89 por ciento. Es en el estrato 2 donde la tienen más presente en la mente, con 90 por ciento; seguida por los estratos 4, 5 y 6, con 90 por ciento, y en el 3, con 87 por ciento. Por edades, tanto los de 35 a 49 años como los de 50 y más, la recuerdan, con 90 por ciento. También, Colgate es considerada como la más innovadora, con 89 por ciento, 4 puntos más frente a 2023. Además, Colgate es la marca en la que más confían de esta categoría, con 85 por ciento, pese a que pierde 2 puntos frente a 2023.

Jabones de baño

Palmolive gana un punto más frente al año pasado, que le permite llegar al 33 por ciento. Así, lidera el top of mind de esta categoría, en la que aparece Protex en segundo lugar, con 24 por ciento, y Dove, con 13 por ciento. Es en Medellín, con 38 por ciento y 4 puntos más que en 2024, la ciudad en la que recuerdan más a Palmolive, y en Barranquilla gana más puntos (8), con los que llega al 31 por ciento. Protex tiene en Bogotá su mejor plaza, con una recordación del 27 por ciento. Las mujeres tienen más presente en la mente a Palmolive, con 36 por ciento; también se destaca su recordación en el estrato 3, en el que llega a 37 por ciento, 7 puntos más frente a 2024; es en los estratos 4, 5 y 6 en los que pierde más espacio, con una reducción de 6 puntos. Por edades, son los de 35 a 49 años los que más tienen presente en la mente a Palmolive, con 41 por ciento, y en las que gana 11 puntos.

Sin embargo, en materia de innovación, cambian los papeles. En jabones de baño gana Protex, con 30 por ciento, aunque pierde 9 puntos frente a la medición de 2023. En segundo lugar quedó Dove, con 23 por ciento, producto de un aumento de 8 puntos; y el tercer lugar en percepción de innovación fue para Palmolive, con 17 por ciento y 3 puntos menos que en la última medición. En confianza, también lidera Protex, con 35 por ciento, pese a una caída de 10 puntos, frente a 2023. Le sigue Dove, con 23 por ciento y un incremento de 12 puntos.

Detergentes en polvo

De nuevo y con el mismo porcentaje, al frente del top of mind de esta categoría está Fab, con 45 por ciento de recordación. Ariel, el segundo en la lista, gana 3 puntos y llega a 33 por ciento; Dersa queda con el 8 por ciento, el mismo resultado del estudio pasado. Es en Medellín donde más recuerdan a Fab, con 55 por ciento y 6 puntos más frente a 2024. Sigue Barranquilla con 47 por ciento, Cali con 45 y Bogotá con 40. Tanto hombres como mujeres tienen en la mente a Fab con la misma calificación, 45 por ciento. Por estratos, es en el 3 en el que recuerdan más a la marca líder, con 50 por ciento, y en donde gana 3 puntos, pero en los estratos de mayores ingresos (4, 5 y 6) pierde 4 puntos. Fab alcanza una recordación de 54 por ciento entre los de 50 años y más, y es entre los de 35 y 49 años donde más creció, con 7 puntos.

La mayor caída se da entre los de 18 y 24 años, con 18 puntos menos frente a 2024. Ariel, por su parte, en Bogotá alcanza su mayor porcentaje, con 37 por ciento, y en el estrato 2 registra 41 por ciento. En innovación cambian los lugares: Ariel, con 41 por ciento, llega al primer lugar y suma 6 puntos más que en la medición anterior; seguida por Fab, con 34 por ciento, pero 6 puntos menos que en 2023. Ariel también es la marca en la que más confían los consultados, con 37 por ciento, un punto más que en 2023; seguida por Fab, con 35 por ciento y 5 puntos menos frente a 2023.

Champús

Head & Shoulders (H&S) sigue liderando el top of mind con 26 por ciento, un punto menos que el año pasado. Savital, con 18 por ciento, pierde 2 puntos, seguida por Pantene, que obtiene 17 por ciento, con un punto menos también frente a 2024, y Palmolive gana 2 puntos; Sedal, que el año pasado había caído 4 puntos, en esta medición gana 3 y empieza a recuperarse. Los bogotanos y medellinenses son los que más recuerdan a H&S, con 29 por ciento; mientras que en Bogotá gana 2 puntos, en Medellín sube 3.

En Cali, esta marca pierde 5 puntos de recordación y en Barranquilla, 10. A H&S la recuerdan más los varones, con 36 por ciento, pero 3 puntos menos que el año pasado; las mujeres tienen en mente esta marca, con 17 por ciento y un punto más. Por estratos, a la líder la recuerdan más en el 3, con 30 por ciento, y allí gana 3 puntos. A su vez, en los estratos de mayores ingresos perdió 4 puntos y quedó con 24 por ciento. En los adultos entre 25 y 34 años logra su mayor calificación, con 37 por ciento y 10 puntos más. Es en el segmento de 35 a 49 años donde pierde 7 puntos, al alcanzar 25 por ciento. También H&S es considerada como la marca más innovadora, con 21 por ciento, un punto menos que en 2023. Le siguen en esta medición Savital, con 19 por ciento, y Pantene, con 17 por ciento; esta última gana 4 puntos. También la marca líder es en la que más confían los consultados, con 26 por ciento, 3 puntos más frente a 2023; seguida por Pantene, con 16 por ciento, y Savital, con 14 por ciento; esta última con 6 puntos menos.

Ficha técnica // Adultos Objetivo general: evaluar el top of mind (TOM) de las marcas en las categorías más importantes en Colombia. // Objetivos específicos: •Identificar las marcas con mayor TOM en Colombia. • Realizar un seguimiento al desempeño de las marcas en la mente de los colombianos a través del tiempo. • Medir nuevamente innovación y confianza en 2025, observando la evolución de las marcas frente a 2023. // Metodología: encuestas telefónicas en hogares con una duración de 30 minutos. // Universo: colombianos de las principales ciudades (Bogotá, Medellín, Cali y Barranquilla). •Nivel socioeconómico 2, 3, 4, 5 y 6. •Edades: hombres y mujeres mayores de 18 años. // Muestra: 600 encuestas. // Fecha de campo: del 26 febrero al 26 marzo de 2025. // Margen de error: 4 %. // Distribución de la muestra. Ciudades: Bogotá: 50 %, Cali: 20 %, Medellín: 20 %, Barranquilla: 10 %. // Nivel socioeconómico: estrato 2: 37 %, estrato 3: 37 %, estratos 4, 5 y 6: 26 %. // Edad: 18-24 años: 20 %, 25-34 años: 25 %, 35-49 años: 21 %, + de 50 años: 34 %. // Género: femenino: 51 %, masculino: 49 %. // Empresa encuestadora: YanHaas.