La misteriosa jugada de Amazon

El rey de las ventas por internet ahora quiere serlo también en el comercio tradicional. Al menos eso parece, tras la sorprendente noticia de hace un par de semanas: Amazon inauguró su primer local, en Seattle, no muy lejos del garaje en donde 20 años atrás Jeff Bezos creó la librería virtual con la que comenzó su impresionante historia de negocios.

La librería se llama Amazon Books y funge como una extensión de la tienda en línea, pero es tan de carne y hueso como cualquier librería tradicional. Los clientes entran, recorren las estanterías, ojean los libros y hacen fila frente a la caja registradora para llevarlos. Tal cual como la propia Amazon enseñó hace 20 años que ya no era necesario hacerlo más.

¿Para qué quiere Amazon un local, o muchos, como se especula que habrá en los próximos meses en varias ciudades de Estados Unidos? Analistas de todo el mundo discuten las posibles razones de esta jugada sorprendente. La compañía ha sido muy reservada y gaseosa en su información al respecto. En el blog oficial se dijo que quería “cerrar el círculo” entre las ventas en línea y las ventas físicas. Pero eso en realidad no significa mucho. Probablemente la empresa quiere probar si la fuerza del comercio electrónico puede darle ventajas competitivas en el comercio tradicional minorista.

De hecho, Amazon tiene a su disposición su tecnología big data, que le permite conocer con nivel de detalle las tendencias de consumo y las preferencias de sus clientes, y le servirá para poner en los estantes del nuevo local solamente los libros que venderá con total seguridad. Eso, de entrada, le da ventaja sobre cualquier librería. Parece claro también que su nuevo local tiene solucionado el eterno problema del stock y de las pérdidas que los inventarios generan en el comercio minorista. Ningún libro estará demasiado tiempo en los estantes, puesto que o se vende en el local o se vende en línea.

Pero podría obedecer también a las tendencias recientes en el comportamiento del negocio editorial. Los e-books (libros electrónicos) muestran un cierto declive en su curva de crecimiento, frente a los libros en papel (Amazon vende ambos), según reporte de Nielsen Books & Consumers, y parece todavía fuerte entre el público lector el deseo de tomar el libro en las manos y ojearlo antes de comprarlo. Amazon no quiere estar por fuera de este escenario que subsiste a pesar del auge de internet. Es cierto que el comercio electrónico crece día a día, pero aún es más pequeño –y lo será durante un buen tiempo– que el comercio tradicional.

Hace cinco años se daba por hecho que el libro electrónico era el futuro, pero el sector editorial ha constatado que el impreso tiene todavía mucha vida por delante. El año pasado, Russell Grandinetti, importante ejecutivo de Amazon a cargo del negocio de Kindle (el lector de e-books de la compañía), declaró que “el libro impreso es una tecnología muy competitiva: es portátil, difícil de romper, tiene páginas de alta resolución y una batería de larga duración”.

Cada maniobra de Amazon causa noticias, puesto que esta compañía prácticamente redefinió el comercio electrónico en el mundo, y es una de las pocas que hace negocios realmente jugosos en internet. Amazon tiene hoy un valor estimado en 290.000 millones de dólares y lo curioso es que la venta de libros dejó de ser su principal negocio hace ya buen tiempo. Los servicios en la nube y las tecnologías para empresas (ofrece big data por medio de Amazon Web Services), así como la venta minorista de decenas de miles de artículos de consumo constituyen sus principales fuentes de ingresos.

Pero a Bezos le encanta sorprender. Justo cuando los diarios se cuestionan su futuro frente al mundo digital, él adquirió el diario The Washington Post por 250 millones de dólares hace un par de años. Y justo cuando las librerías planean migrar al mundo virtual, para seguir sus pasos, Bezos decide volver al mundo físico y a vender libros en estantes.

Surgen otras preguntas: ¿si sale bien la venta de libros en locales, querrá Amazon crear tiendas para el resto de sus productos? ¿Bezos, el genio de la web, comienza a prever que el comercio real seguirá siendo más importante que el virtual? ¿Debería Walmart preocuparse? En todo caso, por lo pronto los libreros del mundo real han expresado su ira contra la empresa a la que consideran su enemigo natural. Barnes and Nobles y otras grandes cadenas de librerías en Estados Unidos están en proceso de reestructuración y la llegada de Amazon al campo de juego en donde todavía son importantes es un nuevo dolor de cabeza. Como quien dice, a barajar de nuevo.

Eternamente libro

El disco de vinilo sucumbió ante los formatos digitales y el negocio musical cambió para siempre con la aparición de iTunes y las ventas en línea. En el cine ocurrió lo mismo. Los rollos de película fotográfica se hicieron obsoletos ante la aparición del video digital, y el séptimo arte tuvo que adaptarse a las nuevas tecnologías. Pero el libro de papel resiste heroicamente en medio del avance de la cultura electrónica. En 2010 se creía que en cuestión de cinco o seis años nadie imprimiría libros y que todos leerían en la pantalla de un computador o una tableta. Pero, finalmente, Umberto Eco tenía razón y aún persiste la era del libro impreso y la lectura analógica.

La Cámara Colombiana del Libro reportó el mes pasado que las ventas de libros en papel son 15 veces mayores que las de libros electrónicos, y que las primeras crecieron 6 por ciento en el último año, en tanto que las segundas parecen estancados. Los reportes de organismos similares en Europa coinciden con esta tendencia: la palabra impresa goza de cabal salud.

En Francia, Alemania, Italia y España, en donde se lee bastante, los libros electrónicos apenas alcanzan el 5 por ciento de la torta de la industria editorial. Al e-book le va mejor en Estados Unidos, en donde su participación en el mercado se aproxima al 20 por ciento. Amazon ha jugado un papel importante, puesto que desde 2011 sus ventas de e-book superaron a sus ventas de libros en papel. No obstante, la apertura de un local hace pensar que para Amazon es claro que la hora final del libro impreso está todavía muy lejos.

Amazon ha tenido que sortear duras batallas en su cruzada por el libro electrónico. Los lectores de e-book fueron populares y el Kindle, de Amazon, el más vendido en el mundo, hasta la aparición de las tabletas, especialmente del iPad, que además de leer libros permiten muchas otras funciones. Desde entonces, Amazon enfrente la competencia de las tabletas como lector preferido de libros electrónicos (en lugar del Kindle), y a la vez la competencia de los escaparates y vitrinas (en lugar de la tienda virtual) como lugar preferido por la gente para buscar libros.