La aguda lucha contra la publicidad engañosa

¿Aquién no le ha pasado alguna vez, que tras comprar un producto, guiado por la publicidad, luego se siente engañado? Ni la cantidad o el tamaño eran el mismo de la imagen publicitaria, ni tenía la magia que prometía, ni servía para lo que decía el eslogan ni tenía los componentes que aseguraba la etiqueta.

Esto, que podría decirse es el pan diario de los consumidores, se conoce en todo el mundo como publicidad engañosa, una actividad severamente castigada por las autoridades. En Colombia desde hace varias décadas también tenía sanciones, pero con penas muy leves.

Solo a partir del nuevo Estatuto del Consumidor (Ley 1480 de 2011) que empezó a regir en abril de 2012, las multas pasaron de 100 a 2.000 salarios mínimos mensuales. Es decir, es posible sancionar a una empresa hasta con 1.300 millones de pesos por difundir publicidad engañosa para vender sus productos.

El tema tiene una gran importancia en el mundo, pues se considera que esta es una forma de violar los derechos de los consumidores, a quienes se les debe dar información completa, veraz, verificable, comprensible y precisa sobre los artículos que se ofrezcan, así como sobre los riesgos que puedan derivarse de consumirlos o usarlos.

Para el superintendente de Industria y Comercio, Pablo Felipe Robledo, la publicidad engañosa es una conducta lamentable en la que incurren muchas empresas. Por un lado, se aprovecha de la ignorancia de la gente, juega con sus ilusiones y necesidades y, por otro, atenta contra el bolsillo de los ciudadanos, especialmente los más pobres. Por eso, dentro del plan estratégico de la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) para el próximo año, el objetivo principal será combatirla.

Cuando se habla de publicidad, el Estatuto del Consumidor afirma que se trata de toda forma y contenido de comunicación que tenga como finalidad influir en las decisiones de consumo. Claramente esto no puede interpretarse como una patente de corso para emplear cualquier recurso mentiroso para lograr que el consumidor prefiera un producto sobre otro.

La SIC advierte que cuando el anunciante decide incluir en el mensaje publicitario alguna característica objetiva del producto, no puede decir mentiras, generar confusión o engañar a los consumidores. Por ejemplo, en un mensaje publicitario no se puede decir que hay una oferta del 30 por ciento de descuento en el precio de un producto para luego, cuando el consumidor motivado por la publicidad decida adquirirlo, no aplicarle descuento alguno.

Tampoco se puede afirmar que el artículo es importado y hecho a mano para hacer creer que tiene una mejor calidad, cuando en realidad se trata de un bien nacional de fabricación industrial. Un suéter o un automóvil elaborados en China, no pueden ofrecerse como si fueran hechos en Francia o Inglaterra.

No se puede anunciar que un producto está elaborado 100 por ciento con un ingrediente, cuando en realidad contiene otros componentes. Una caja de cereal cuyo contenido sea de 750 gramos no podrá decir en su empaque que tiene 1.000 gramos. De igual forma, un juguete para niños mayores de 10 años no podrá venderse como apto para menores de esa edad. Un televisor no puede tener su precio en dólares. Un yogur que vence en el año 2015 no puede ofrecerse con una fecha de vencimiento de 2016.

Las normas de protección al consumidor también señalan que no se puede anunciar que un artículo causa unos efectos cuantificables (reduce medidas, ayuda a perder una determinada cantidad de peso, contribuye a crecer el pelo), cuando estos efectos o propiedades del producto no tienen ningún tipo de soporte científico.

Robledo dice que las anteriores situaciones constituyen publicidad engañosa, porque en el mensaje transmitido al consumidor para incentivar su decisión de consumo se utilizó información del producto que no coincidía en realidad con sus características objetivas. De hecho, cuando la superintendencia examina un caso comienza por identificar si en el mensaje está incluida información sobre las características objetivas del producto y luego procede a verificarlas.

Según el funcionario, es necesario aclarar que cuando en los mensajes publicitarios se hacen exageraciones inverosímiles, se da por entendido que no hay lugar a engaño porque incluso para el más incauto de los consumidores esta situación no podría darse en el mundo real. Por ejemplo, nadie creería que hay bebidas que dan alas o que le dan emoción a la vida con una sola chispa, o bebidas que contienen la felicidad, ni tampoco maderas tan duras que hacen que los gorgojos pierdan sus dientes.

En el mundo hay muchos casos de sanciones por publicidad engañosa. Por ejemplo, a Hyundai y Kia las sancionaron en Estados Unidos por anunciar engañosamente el consumo por galón de algunos de sus vehículos. Entre la multa impuesta y la indemnización, debieron pagar 745 millones de dólares. También la autoridad británica prohibió un comercial de Coca-Cola que hacía creer a los consumidores que era muy sencillo quemar las calorías contenidas en la famosa bebida haciendo alguna de las actividades que aparecían en el comercial con la proclama “139 calorías felices”. Otro caso sucedió en 2009 cuando la empresa Olay lanzó al mercado la crema antiarrugas para el contorno de ojos llamada Definity. En la pieza publicitaria, aparecía la famosa modelo Twiggy (en ese entonces de 62 años) luciendo mucho más joven que una mujer de su edad. La autoridad británica determinó que la foto había sido retocada digitalmente y que podía engañar a los consumidores. Por su parte, Splenda en su publicidad afirmaba “Hecho de azúcar, así que sabe como azúcar”. Sin embargo, se pudo determinar que el producto no provenía del azúcar sino que estaba elaborado con sucralosa, compuesto químico producido en los laboratorios.

Los casos colombianos

En los últimos dos años, la superintendencia ha impuesto multas por más de 40.000 millones de pesos a compañías que incurrieron en publicidad engañosa.

En el caso más reciente la empresa Quala fue sancionada con 451 millones de pesos (Resolución 81944) por anunciar que su producto Doña Gallina Criolla estaba elaborado 100 por ciento de gallina criolla, cuando en su composición se advierte la presencia de otros ingredientes. Adicionalmente, se decía en el comercial que las aves usadas se encontraban en unas condiciones que según la SIC no corresponden con la realidad. Esta decisión aún está en proceso de ser notificada. La compañía se ha defendido y en un comunicado reiteró que la carne que emplea en su manufactura es 100 por ciento gallina criolla.

Este año también la superintendencia sancionó a Jorge Hané Laboratories con 709 millones de pesos (Resolución 16001), por utilizar publicidad engañosa al sugerir que el suplemento dietario Reduce Fat Fast sirve para bajar de peso. La SIC advierte que está prohibido que los suplementos dietarios hagan alusión a la pérdida de peso o algún efecto similar, pues por su naturaleza no lo tienen. En este tema está por resolverse el recurso de apelación presentado por el afectado. La empresa Danone Alquería fue multada el año pasado con 493 millones de pesos (Resolución 36133) por anunciar como yogur sus productos de la línea Activia, cuando en realidad correspondían a un alimento lácteo fermentado. Esta decisión se encuentra en firme.

Uno de los casos más sonados en este asunto fue la multa al servicio online Despegar.com. Se le impuso una sanción por 12.320.000 pesos y se le suspendió el Registro Nacional de Turismo (Resolución 524 de 2014), por no informar a los consumidores el precio total de los productos ofrecidos desde el inicio de la transacción, presentar varios precios para un mismo servicio y no anunciar las condiciones para hacer efectiva la garantía de la mejor oferta. La anterior decisión se encuentra en firme.

Pepsico Alimentos de Colombia debe pagar 340 millones de pesos (Resolución 74171 de 2012), por no entregar a los consumidores el contenido real anunciado en el empaque de los paquetes del producto denominado Natuchips Plátano Verde. La decisión está en firme.

En ese mismo año sancionó al laboratorio Genomma Lab de Colombia con 16 millones de pesos (Resolución 59012), por anunciar que la crema Cicatricure reducía arrugas y líneas de expresión, prevenía la formación de nuevas arrugas, tonificaba y recuperaba la elasticidad de la piel y que los resultados se verían reflejados a las ocho semanas de su uso, al no contar con ningún tipo de soporte científico acerca de todas las bondades anunciadas. La decisión quedó en firme.

Con la firmeza que ha demostrado la SIC para defender los derechos de los consumidores es de esperarse que las empresas sean más cuidadosas a la hora de ofrecer sus productos y no les pinten pajaritos de oro en la publicidad. En la medida en que haya consumidores satisfechos, todos, incluidos los productores, saldrán ganando.