La revolución de las tiendas de descuento

Una revolución silenciosa se ha producido en los últimos años en el comercio con la llegada y expansión de las tiendas de descuento. Tres nuevos jugadores, D1, Ara y Mercadería Justo & Bueno, están pisando duro con ventas que este año podrían llegar a 5 billones de pesos.

Si bien todavía están muy lejos de alcanzar el nivel de ingresos de cadenas como el Grupo Éxito, que sigue siendo el líder en retail, comienzan a crearse un espacio con más de 900 establecimientos abiertos en solo cinco años. Esto demuestra la dinámica del formato de descuento duro (hard discount) que tiene décadas en Europa, donde lideran las tiendas alemanas como Aldi y Lidl o la española Dia.

En Colombia sorprende su crecimiento y acogida entre los consumidores, pues se trata de un formato relativamente nuevo. La explicación está en que estos establecimientos ofrecen descuentos sustanciales en los precios de muchos productos básicos de la canasta familiar, frente a los comercios tradicionales. Pueden hacerlo pues no invierten en publicidad, sus establecimientos son sencillos, tienen poco personal, carecen de impulsadores y venden productos de pequeños y medianos proveedores que están ingresando al mercado con precios competitivos.

Cada marca se especializa en un segmento. Ara, por ejemplo, tiene un buen surtido de frutas y verduras y vende además de sus marcas propias las tradicionales o comerciales que se consiguen en las grandes cadenas. D1 y Justo & Bueno comercializan muchos productos de aseo para el hogar así como lácteos, procesados, embutidos, granos y cereales, que les suministran pymes de diversas regiones del país. Ha sido tal la acogida de estas tiendas, que comenzaron a operar en sectores populares y de ingresos medios, pero dieron el salto y hoy están presentes exitosamente en barrios de estrato alto de las principales ciudades del país.

Guillermo Botero, presidente de la Federación Nacional de Comerciantes (Fenalco), reconoce que estos nuevos formatos están rompiendo muchos paradigmas en el sector. Uno de ellos es que aunque la mayoría no cuenta con sitios para estacionamiento de automóviles, un tema crucial para el comercio, los clientes llegan sin dificultad.

“La gente siempre le busca hacerle la trampa al centavo. En la medida en que la situación económica se estrecha, los consumidores compran donde les parece más conveniente para su bolsillo”, dice Botero, a quien le resulta sorprendente que un inversionista con fuerte presencia en Portugal y Polonia decida aterrizar en Pereira y logre conquistar el Eje Cafetero.

Se refiere a la cadena portuguesa de supermercados Jerónimo Martins que abrió su primera tienda Ara en la capital de Risaralda en 2013. A partir de entonces comenzó a expandirse rápidamente en la zona cafetera, tanto que hoy cuenta con 102 establecimientos en esa región. Después pasó al norte del Valle y en 2015 llegó a la costa Atlántica, donde abrió 92 locales. Hizo su más reciente incursión en Cundinamarca y Bogotá, donde abrió 18 establecimientos.

Las ventas de la cadena se han triplicado en los últimos años. Nuno Aguiar, director general de Jerónimo Martins Colombia, sostiene que han generado en el país 2.500 empleos directos y tienen más de 200 locales. El plan de expansión de Ara es muy ambicioso pues aspira a tener 1.000 tiendas de ahora a 2020 y construir grandes centros de distribución.

Esta cadena se le metió al rancho a D1, que abrió su primer local en Medellín en 2009. Este comercio minorista se estableció en el país de la mano de Koba Internacional, propiedad de inversionistas extranjeros, con participación del Grupo Santo Domingo a través de Valorem. Sin embargo, con el crecimiento acelerado de D1, Valorem decidió aumentar su presencia y finalmente se quedó con la totalidad de las tiendas.

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Esa gran apuesta ha resultado exitosa, pues la empresa ha crecido exponencialmente. El año pasado superó los 500 establecimientos con ventas por 2,1 billones de pesos, el doble de los ingresos registrados en 2015 y más del triple de los obtenidos en 2014 cuando ascendieron a 592.000 millones de pesos.

Este nicho de comercio minorista es, de lejos, una de las inversiones que mayores ingresos le reporta a Valorem, que tiene en su portafolio compañías como Caracol Televisión, El Espectador, Cine Colombia, Refocosta, Gases del Caribe, Biofilm y Suppla, entre otras.

Carlos Arturo Londoño, presidente de Valorem, afirma que este año esperan abrir por lo menos 150 tiendas gracias a un modelo ganador, porque combina bajo precio con alta calidad en productos fabricados por pymes que se han convertido en sus principales aliadas comerciales. “Nuestro objetivo es construir relaciones gana-gana de largo plazo con proveedores locales, que permitan crecer en conjunto”, dice.

Otro de los jugadores, Mercadería Justo & Bueno, de los mismos creadores de D1, abrió su primer local en febrero del año pasado en el barrio Restrepo, en Bogotá. En menos de un año tiene 218 tiendas en Cundinamarca, Santander y Tolima y más de 2.600 empleados directos. Según Dinero.com espera cerrar 2017 con ventas cercanas al billón de pesos y alrededor de 400 tiendas.

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Un directivo de la cadena afirma que la concepción del negocio es establecerse en los barrios para tener mayor cercanía con la clientela, mantener precios competitivos y tener buen abastecimiento de los productos básicos que demandan los consumidores.

Con este crecimiento acelerado del formato de descuento duro surge la pregunta de qué tanto están afectando a las grandes superficies, a las cadenas regionales y a las tiendas de barrio. Algunos analistas consideran que este formato no llegó a canibalizar, sino a complementar al comercio. Camilo Herrera, presidente de Raddar, firma consultora de mercados, señala que la gran ventaja de estos establecimientos es la cercanía y el menor tiempo de los consumidores en el proceso de comprar, además de que ofrecen precios más baratos. “Llegan a cubrir el espacio de compras de pocos productos y de retanqueo de mercado de los hogares”, dice.

Las grandes cadenas, acostumbradas a la competencia, consideran que hay espacio para toda clase de formatos y que así lo demuestra el hecho de que a pesar de que en la última década han llegado nuevos jugadores, los colombianos siguen marcando la pauta y abriendo locales. Almacenes Éxito es uno de los más grandes minoristas de Suramérica, con más de 2.600 locales y presencia en Colombia, Brasil, Uruguay y Argentina.

El Éxito está presente en todos los segmentos poblacionales con formatos muy diversos que van desde hipermercados e hipermegacentros, hasta las tiendas por conveniencia o exprés con marcas como Éxito, Carulla, Surtimax o Superinter, entre otras.

Otras grandes cadenas como Olímpica, la chilena Jumbo (Cencosud), Alkosto y La 14 se siguen expandiendo, mientras comercios regionales como Mercados Zapatoca y Cooratiendas se están abriendo espacio en las ciudades intermedias y en las capitales. Price Smart, una cadena de hipercentros de bajo costo, también ha abierto nuevos locales, lo que demuestra el gran apetito por un sector impulsado por la clase media.

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En cambio, las tiendas de barrio y los minimercados sí pueden estar sintiendo pasos de animal grande con el ingreso de D1, Ara y Justo & Bueno. Son sus vecinos, los compradores son los mismos y muchos son más selectivos a la hora de comprar, más ahora que están sintiendo en sus bolsillos la subida del costo de vida. Sea como fuere, las tiendas de descuento llegaron para quedarse, lo que dinamizará más un sector muy creativo a la hora de retener la clientela.