Facebook al paredón

No se sabe cómo espera salir Facebook del nuevo lío en que está metido por cuenta de la manipulación política que ejercen terceros a través de la red social más grande del mundo. Cuando todavía no se ha solucionado el escándalo por la injerencia rusa en la elección que llevó a Donald Trump a la Casa Blanca, una nueva revelación –hecha por The New York Times, The Guardian y otros medios– puso al descubierto cómo una empresa de asesoría en estrategias digitales utilizó los datos privados de 50 millones de usuarios de Facebook para influir en favor de Trump, durante la campaña electoral.

En efecto, la empresa Cambridge Analytica, una reconocida consultora internacional en estrategias digitales, compró legalmente la información de 280.000 usuarios de Facebook, pero aprovechó para acceder a los contactos de todos ellos (lo que es ilegal) hasta sumar más de 50 millones de perfiles. Y utilizando sofisticadas herramientas de analítica avanzada y psicometría, pudo orientar mensajes políticos durante la campaña presidencial en Estados Unidos, que se cree influyeron en esos votantes y favorecieron el triunfo republicano. Hicieron lo mismo en el Reino Unido para torcer los resultados del brexit, y se cree que influyeron también en la campaña presidencial de Michel Temer en Brasil y otras más en varios países.

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Para comprender el problema, hay que recordar que cuando una persona accede a los servicios gratuitos de Facebook, Google o Twitter, en realidad ha autorizado a estas empresas a hacer negocios con sus datos personales: ubicación geográfica, hábitos de consumo, cosas que busca en internet, opiniones políticas, emociones, entre muchas otras informaciones. Estas empresas venden a terceros esos datos para campañas de mercadeo. Por eso, hay anuncios publicitarios que persiguen a los internautas todo el tiempo mientras están en línea, y son la fuente principal de ingresos de las grandes plataformas de internet.

Todo comenzó cuando Cambridge Analytica, con sede principal en Londres, quiso abrir mercado en 2014 de cara a las elecciones presidenciales en Estados Unidos. Necesitaban grandes cantidades de información para mapear los perfiles políticos del electorado norteamericano, y Christopher Wilye, uno de sus empleados de mayor nivel técnico (y la fuente principal que reveló el escándalo a los medios la semana pasada), encontró la solución. El Centro de Psicometría de la Universidad de Cambridge había desarrollado una aplicación para identificar los rasgos de la personalidad de usuarios de Facebook, con base en los ‘me gusta’. Este estudio se apoya en un enfoque de la psicología conocido como Big Five porque agrupa los rasgos de la personalidad en cinco categorías, pero muy discutido en el mundo académico. En efecto, muchos expertos consideran poco fiables las inferencias que el sistema de inteligencia artificial produce a partir de lo que la gente escribe en las redes sociales. Aunque la Universidad de Cambridge se negó a trabajar para Cambridge Analytica, uno de sus investigadores, Alexander Kogan, sí lo hizo y por 800.000 dólares desarrolló una aplicación propia, utilizada finalmente para el trabajo de perfilamiento político en la red social.

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Para abrir operaciones en Estados Unidos, Cambridge Analytica recibió una inversión de 15 millones de dólares del donador republicano Robert Mercer, y de allí viene la conexión con el triunfo de Donald Trump.

Facebook se defiende con el argumento de que Kogan actuó a sus espaldas. Pero se pudo confirmar, por revelaciones de exempleados de la red social, que supo hace mucho de esta maniobra y prestó poca atención al problema. Funcionarios de esta plataforma se limitaron a solicitar por escrito a Cambridge Analytica eliminar la información que poseía ilegalmente, pero olvidaron monitorear la respuesta. Sandy Parakilas, exresponsable de operaciones de Facebook, dijo que periodistas de The Guardian habían informado a la empresa sobre el indebido uso que terceros estaban haciendo de los datos de sus usuarios, y que los altos ejecutivos no prestaron la debida atención. “No teníamos idea de qué estaban haciendo los desarrolladores de aplicaciones con los datos de Facebook”, admitió Parakilas.

Miles de desarrolladores de aplicaciones para Facebook incurren en la misma práctica y la red social no ha logrado impedirla técnicamente. Gracias a esta estrategia, muchas aplicaciones ganaron enorme popularidad, como el juego FarmVille, por ejemplo. Así que lo ocurrido con Cambridge Analytica podría ser solo uno de los casos de manipulación efectuados sobre la enorme red, que cuenta hoy con 2.300 millones de abonados.

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La reacción por la noticia se hizo mayor cuando el Canal 4 del Reino Unido difundió una grabación de Alexander Nix, director ejecutivo de Cambridge Analytica, en la que este se ufanaba de su poder para manipular las preferencias electorales de las personas, contratar espías y crear campañas de difamación contra cualquier candidato. El caso de Cambridge Analytica ha puesto en cuestión varios temas de moda. Por un lado, el poder que tienen hoy día los estrategas digitales y la escasez de escrúpulos al momento de asesorar a políticos y empresas. Christopher Wylie, uno de los fundadores de Cambridge Analytica y quien reveló el caso a los medios, dijo a The New York Times: “No les importan las reglas. Para ellos, esto es una guerra y todo se vale”.

Por otro lado, se han puesto en cuestión los efectos no esperados de las tecnologías de big data y analítica avanzada, que mediante desarrollos de inteligencia artificial pueden no solo identificar y tipificar los perfiles psicológicos de las personas, sino orientar campañas para influir en sus decisiones, con base en el conocimiento de sus gustos y emociones.

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Las reacciones contra Facebook han sido enormes. El valor en bolsa cayó 7 por ciento, lo que significó una pérdida de 60.000 millones de dólares. El Parlamento británico pidió a Mark Zuckerberg presentarse para explicar si alguien influyó en los resultados del brexit desde la red social, y una campaña para abandonar Facebook y borrar las cuentas de los usuarios se ha hecho viral, aunque todavía no se conocen consecuencias concretas. Las autoridades en Estados Unidos y Europa abrieron investigaciones que podrían dar como resultado sanciones por violar las leyes de protección de datos. Cambridge Analytica suspendió de su cargo a Alexander Nix, y el director de seguridad de Facebook, Alex Stamos, que ya estaba en la cuerda floja desde las revelaciones de la injerencia rusa, perdió su puesto.

Zuckerberg se tomó su tiempo para dar la cara a los medios y solo el pasado jueves hizo declaraciones oficiales. “Cometimos errores, hay más por hacer, y tenemos que intensificar y hacerlo”, dijo, en una declaración que el Parlamento británico calificó de decepcionante. El CEO de Facebook prometió, una vez más, tomar medidas para prevenir que se repitan estrategias de manipulación de opinión a través de la red, pero en realidad el problema se salió de sus manos hace mucho tiempo. Los datos de los usuarios están allí; miles de desarrolladoras de aplicaciones, así como compañías de mercadeo, han comprado esos datos y no parece posible conocer a ciencia cierta lo que están haciendo con ellos. Google, Twitter, Instagram, entre muchas otras plataformas, poseen también información de sus usuarios. El problema con Cambridge Analytica tal vez sea solo la punta del iceberg.