Las conexiones en Colombia del escándalo de Cambridge Analytica y Facebook

Los coletazos del escándalo que tiene a Facebook en la picota por el uso de datos de sus usuarios para fines electorales llegaron a Colombia. Son dos los puntos que llaman la atención: el nombre del alcalde de Bogotá Enrique Peñalosa en la página web de Cambridge Analytica (CA) y la alianza con la aplicación Pig.gi.

En la página web de CA, la consultora que con los datos de millones de usuarios de la red logró darle mensajes a su medida como estrategia para candidatos como Donald Trump, muestran algunos casos de éxito, entre ellos está el de Colombia. Se trata del del alcalde Enrique Peñalosa, a quien según la consultora asesoraron durante su última campaña a la Alcaldía. CA asegura que su investigación arrojó que en el periodo electoral había un ambiente dominado por acusaciones de corrupción, y aunque los candidatos buscaron presentarse como honestos y confiables no lograban que los votantes les creyeran debido al alto grado de desconfianza. Como solución le habrían propuesto a Peñalosa que usara el apoyo de personas externas más confiables y que aprovechara su gestión anterior como alcalde.

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“CA recomendó que su cliente alistara las voces más creíbles de otras figuras para ayudar a entregar su mensaje a los votantes. Esta combinación de apoyo externo y el aprovechamiento del candidato de su historial anterior resultó ser la estrategia electoral más efectiva”, se lee en la página web.

Sin embargo, la Alcaldía de Bogotá salió a desmentir la información y aseguró que no existe ningún vínculo entre Peñalosa y CA. “Esta información puede ser verificada en las cuentas oficiales de las campañas entregadas al Consejo Nacional Electoral”, explicaron en un comunicado.

El otro vínculo entre CA y Colombia se da por una alianza con Pig.gi, una aplicación que ofrece datos móviles gratuitos a cambio de ver anuncios e historias patrocinadas. Dicha alianza fue anunciada por CA en su página web el 13 de julio de 2017 desde Ciudad de México.

"Pig.gi ya ha tenido un gran éxito en México y Colombia. Estamos encantados de asociarnos con la aplicación para que sus socios puedan enviar el mensaje correcto a las personas adecuadas en el momento adecuado", dijo en ese momento Alexander Nix, CEO de Cambridge Analytica.

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Pig.gi es un emprendimiento de dos hermanos estadounidenses que lanzaron la app en México, Joel e Isaac Phillips, quienes han dicho a medios de México que ellos no han vendido los datos de sus usuarios para campañas políticas, pero que sí adquirieron un algoritmo de CA.

La estrategia de Pig.gi para recopilar información consentida de sus usuarios es sencilla. Cuando las personas se quieren conectar gratis a una red de internet ellos les piden que acepten los términos y condiciones en los que aclaran: “El Usuario permite expresamente recopilar información para la realización de seguimiento de tráfico, con intención de identificar grupos y perfiles de usuarios, así como para fines de orientación publicitaria”.

Según reveló La República, Pig.gi llegó a Colombia el 4 de noviembre de 2016, y recibió capital de Socialatom Ventuses, compañía de la que es socio Andrés Barreto, un reconocido empresario colombiano del sector de la tecnología.

Esto no es todo, Pig.gi está vinculada a Farrow Colombia S. A. S, una empresa que también trabajó en alianza con Cambridge Analytica.

El entramado en Colombia apenas se está descubriendo, pero en Estados Unidos va mucho más avanzado. Cambridge Analytica se autodenomina como "el cerebro atrás de la elección de Trump".

Cómo Facebook ayudó a Trump a encontrar a sus votantes

Era uno de los cientos de cuestionarios graciosos que aparecen en Facebook y otras redes sociales y que son ampliamente compartidos, del tipo "¿Qué clase de Pokemón eres?" o "¿Cuáles son las palabras que más usas?"

Esta, una aplicación llamada "thisismydigitallife" (esta es mi vida digital), era un cuestionario de personalidad, que hacía preguntas sobre cuán extrovertida es una persona, cuán vengativa puede ser, si uno termina proyectos, se preocupa mucho por las cosas, le gusta el arte o habla de forma animada.

Alrededor de 320.000 personas abordaron el cuestionario, distribuido a través de la red social Facebook y diseñado por un hombre llamado Alexsandr Kogan.

Pero la aplicación no solo tomaba datos de quienes participaban en los cuestionarios, sino también de sus contactos en Facebook.

Para hacerlo Kogan fue contratado por una compañía llamada Cambridge Analytica, fundada por partidarios de los republicanos, incluido Steve Bannon, que se convertiría luego en el estratega del hoy presidente de Estados Unidos, Donald Trump.

Los profesionales del marketing ya utilizan la información obtenida en Facebook para vender autos, ropa y vacaciones con anuncios específicos, y ya se utilizó en elecciones previas por los candidatos para identificar posibles partidarios.

Pero para Kogan y Cambridge era una mina de oro mucho más grande. Lo usaron para armar perfiles psicológicos de los votantes estadounidenses, creando una base de datos poderosa que ayudó a Trump a lograr la victoria en las elecciones presidenciales de 2016.

Perfil psicométrico

Este proyecto se apoyó en una experiencia del científico de la Universidad de Cambridg Michal Kosinski, quien realizó estudios de personalidad de usuarios a partir de la información que cada uno divulga en redes sociales.

Kosinski y su colega investigador David Stillwell ya habían diseñado una aplicación de prueba, "myPersonality", que acumuló seis millones de resultados de pruebas, junto con los perfiles de Facebook.

Los dos científicos mostraron, por ejemplo, que podían desarrollar un perfil psicométrico bastante preciso de una persona apenas utilizando sus opciones de "me gusta" de Facebook.

"Las computadoras que superan a los humanos en juicios de personalidad presentan oportunidades y desafíos significativos en las áreas de evaluación psicológica, marketing y privacidad", escribieron.

Pero Kogan creó su propio cuestionario de aplicación con el que acumuló la base de datos de 50 millones de personas que sería la columna vertebral de la campaña de medios sociales de Trump.

Facebook ahora dice que Kogan lo hizo ilegalmente. Y desde entonces restringió las aplicaciones de este tipo de información en las redes de amigos.

Resultados poderosos

Pero Cambridge Analytica demostró que los métodos de Kosinski eran poderosos.

Comenzaron con la prueba del perfil psicológico estándar conocida como "Big Five or OCEAN", sigla en inglés de las cinco características: apertura, escrupulosidad, extroversión, amabilidad y neurosis (o inestabilidad emocional).

En ese modelo, un usuario responde a una lista de afirmaciones como "soy alguien que tiende a organizarse" o que "rara vez se siente emocionado" o "tiene pocos intereses artísticos", usando una escala de "totalmente de acuerdo" a "totalmente en desacuerdo".

Esos resultados básicos se combinaron con los datos recopilados de los perfiles de Facebook y las redes de amigos, asociando listas más largas de rasgos.

Por ejemplo, para clasificar a los votantes, un algoritmo podría encontrar vínculos entre "amabilidad" o "neurosis" y género, edad, religión, pasatiempos, viajes, puntos de vista políticos específicos y una serie de otras variables.

Según Alexander Nix, director ejecutivo de Cambridge Analytica antes de que fuera suspendido el martes, se generaron unos 4.000 o más datos sobre cada votante de Estados Unidos.

El poder de los datos psicográficos, dicen los expertos, no está en el nivel de detalle de la información, sino en la combinación de datos para hacer correlaciones significativas sobre las personas, algo con lo que se requieren potentes algoritmos informáticos.

Por último, permitió que la campaña supiera mucho más sobre los votantes que cualquier otra persona antes.

La salida fue poner a funcionar lo que Nix denominó "focalización de conducta" y "mensajería psicográfica".

Dicho de manera más simple, la campaña podía enviar mensajes, noticias e imágenes a través de Facebook y otras redes sociales que a la postre buscaban presionar los puntos correctos en un individuo que lo empujaría a la base de votantes de Trump.

Con información de AFP