El poder de la comunicación

Contrario a lo que muchos creen, los colombianos no solo miran novelas y noticieros. Según el último Estudio General de Medios (EGM), entregado en días pasados por la Asociación Colombiana de Investigaciones en Medios (Acim), los periódicos, la radio, las revistas y el Internet aún tienen una importante preferencia en el país.

Según los resultados, el 96 por ciento de los colombianos mira televisión, el 77 por ciento escucha radio, el 26 por ciento consume periódicos, el 28 por ciento lee revistas independientes, el 11 por ciento usa Internet y el 4 por ciento va al cine.

El EGM es el estudio más representativo de audiencia de medios en Colombia, pues son entrevistadas más de 13.000 personas en 17 ciudades de los estratos 2 al 6. Debido a la valiosa información, el estudio se ha convertido en el instrumento más importante con el que se define la torta publicitaria del país, avaluada en más de un billón de pesos. El EGM también se realiza en Argentina, Brasil, México y Costa Rica.

Como grandes conclusiones de esta nueva ola del EGM se encontró que el consumo de medios del país disminuyó, en especial para los impresos y la radio, y aumentó levemente en televisión, Internet, revistas independientes y cine.

Si se mira el cambio desde 2000, el gran ganador ha sido la televisión, que pasó de tener una penetración del 88 al 96 por ciento de consumidores. Sin duda, este crecimiento ha estado presionado por las fuertes inversiones que han hecho los canales privados RCN y Caracol para llevar la señal a todos los rincones del país, junto con la publicidad y la variedad de programación.

Igualmente, el aumento de las horas de emisión y la conquista de algunas franjas, como las de la mañana y la tarde, han permitido que cada vez más colombianos encuentren en sus ratos libres un atractivo para encender el televisor.

El crecimiento de la televisión ha generado una pérdida en otros medios. La radio ha perdido terreno, al pasar de una penetración del 78 por ciento en 2000 al 77 por ciento este año. Claro que sólo entre 1999 y 2000 cayó cinco puntos.

Los medios impresos, especialmente las revistas en general, cedieron terreno (ver gráfica), y los diarios, que comenzaron con una penetración del 30 por ciento en 2000 y llegaron a un pico del 35 por ciento en 2002, registraron una caída hasta llegar al 28 por ciento en el último estudio.

Mundo de papel

Aunque el consumo de medios impresos bajó un poco, las revistas independientes y de prensa lograron obtener un crecimiento y consolidar su posición. Según el EGM, el 57 por ciento de los colombianos lee medios impresos, y de estos, el 70 por ciento prefiere las revistas. La más leída del país sigue siendo SEMANA, seguida por TV y Novelas, SOHO, Cromos, Tú, Revista Diners, Cosmopolitan, Shock, National Geographic en español y Condorito (ver gráficas). De las cinco primeras publicaciones, dos hacen parte de Publicaciones Semana.

Precisamente SEMANA logró un crecimiento del 15 por ciento en el número de lectores, al pasar de 764.900 a 882.100 en solo seis meses, lo que la confirma como la revista líder. Si se compara con las otras revistas de información y opinión, según el EGM, el 38 por ciento de los lectores de Cromos leen SEMANA, mientras que el 42 por ciento de los de Cambio también leen SEMANA.

El crecimiento más importante de la penetración de las revistas se dio en las de entretenimiento, mujeres y moda. Posiblemente esta tendencia está influenciada por la llegada de Televisa al mercado de las revistas colombianas y el soporte de difusión que han hecho las revistas en los canales de televisión.

Uno de los crecimientos más impresionantes es el de SOHO, que en un lustro ha logrado ubicarse como la tercera revista más leída del país. Sólo en el último semestre tuvo un 7 por ciento de crecimiento el número de lectores, al pasar de 491.800 a 526.800. Si se mira de nuevo la duplicidad, el 44 por ciento de los lectores de Maxim también lee SOHO y el 89 por ciento de los de Loft también leen SOHO.

También vale la pena destacar la impresionante llegada de Caras, que en un año logró tener 315.000 lectores; la de TV y Novelas, que creció un 27 por ciento y la de Dinero, que pasó de 172.000 a 213.000 lectores, un crecimiento del 24 por ciento que la convierte en la líder indiscutible de los medios impresos económicos del país.

En medio de esta competencia, Fucsia obtuvo un crecimiento del 8 por ciento, al pasar de 218 a 238.100 lectores, algo importante si se mira que las otras revistas femeninas como Cosmopolitan y Vanidades tuvieron un destacado repunte en la penetración de lectores.

Todo esto muestra la importante dinámica que hay en el segmento de las revistas y que se evidencia en el número de títulos que entraron en el último semestre a la medición del EGM. Aparecieron 11 revistas nuevas, entre las que están Caras, La Guía, Finca Raíz, Foamy, Rolling Stone y F1 Racing, entre otras, mientras cuantro títulos fueron excluidos del estudio.

Otros medios

Los diarios perdieron terreno. Sus lectores cayeron en un 5,1 por ciento, especialmente El Tiempo, El Espacio, El Colombiano y Hoy, entre otros. Este dato es un poco contradictorio si se tiene en cuenta que este ha sido uno de los mejores años en pauta publicitaria y en ingresos. El Tiempo, el único diario de circulación nacional, cayó un 7 por ciento, de 1.255.900 lectores a 1.170.600 lectores.

Por su parte, El Espectador fue uno de los pocos medios importantes que logró crecer, junto con El País y Vanguardia Liberal, de 526.200 a 547.400 lectores. Y El País pasó de 184.800 a 196.400 lectores, para un crecimiento del 6 por ciento.

En radio también hubo resultados interesantes. Las cadenas básicas de Caracol y RCN obtuvieron un empate de audiencia en el país, con 424.000 personas cada uno en el AM, mientras que La W logró consolidarse en la franja de las 6 a las 10 de la mañana en FM en Bogotá.

Finalmente, el Internet aparece de nuevo, después del fin de la burbuja, como un medio cada vez más fuerte en el país. Mientras que en 2000 sólo el 5 por ciento de los colombianos lo usaban, hoy llega al 11 por ciento. En la medida en que el país crezca en la dotación de computadores y la penetración de las telecomunicaciones, el Internet es uno de los medios que más crecerá en los próximos años.