“Colombia hace parte de la élite de la industria publicitaria de América Latina”: José Miguel Sokoloff

Es impensable tener una conversación sobre la industria de la publicidad en Colombia sin que aparezca de una forma u otra el nombre del paisa José Miguel Sokoloff, presidente del consejo creativo de MullenLowe Group, una de las agencias de publicidad más grandes del mundo.

Su aporte para trazar el camino que hoy recorren otros connacionales es ampliamente reconocido por el gremio en el país. La lista de reconocimientos que ha recibido en sus más de 30 años de trayectoria es muy amplia, pero para más señas fue el primer latinoamericano en tener un Lápiz Negro, uno de los galardones globales más prestigiosos del diseño y la publicidad.

Desde hace años vive en Londres, aunque nada ha logrado desvincularlo de su origen. En el país se le reconoce por liderar la campaña de desmovilización de las Fuerzas Armadas Revolucionarias de Colombia, pero en realidad su carrera ha tenido un impacto mayor en muchos otros ámbitos.

A propósito del festival más importante de publicidad, Cannes Lions, que se celebra del 19 al 23 de junio en la ciudad francesa, conversamos con este reconocido publicista colombiano sobre este evento, el posicionamiento de los colombianos en esta industria y las grandes transformaciones que impusieron la llegada de los nuevos medios al negocio.

Usted es un experto en Cannes Lions, ha ganado varios Leones y participado como jurado. ¿Qué significa Cannes Lions para los creativos del mundo?

JOSÉ MIGUEL SOKOLOFF: Es el único festival de publicidad que es verdaderamente mundial. Hay muchos que dicen que son globales, pero ninguno tiene la participación de tantos países, de tantos creativos, tantos delegados. Es verdaderamente inmenso y relevante para todas las agencias del mundo, no solo para los creativos, también para el negocio y la publicidad.

Entendemos que al principio era una cita bastante creativa y que a lo largo del tiempo, comenzó a transformarse en una oportunidad de negocios…

J.M.S: Cannes Lions siempre ha sido un festival de ideas, pero ha ido creciendo en la medida en que la forma de llevar esas ideas ha ido explotando. El festival empezó siendo publicitario y se premiaba lo que nosotros en esa época llamamos televisión, pero eran en realidad películas. No sé si te acuerdas lo delicioso que era ir al cine y ver buena publicidad en la sala. A eso me refiero. Luego, adicionaron a las premiaciones periódicos y revistas, radio y medios, entre otros, y más adelante medios digitales; pero una cosa eran esos medios digitales hace 10 o 12 años y otra ahora. Para entonces, por ejemplo, no existían influencers.

Es decir, que ha ido creciendo en la medida en que la publicidad se ha ido dispersando…

J.M.S.: Así es. Si hace 30 o 20 años queríamos llegarle al consumidor, solo teníamos que pautar un aviso en revista Semana y un comercial en Betty La Fea y habíamos hablado con el 70 por ciento de los colombianos. Hoy hay que estar en cientos de páginas web, en muchísimos medios alternativos, en momentos totalmente distintos.

¿Y que hizo que llegara a convertirse en el gran negocio que es hoy?

J.M.S.: Lo que lo convirtió de ser un festival puramente creativo a un grandísimo negocio es que a los clientes les empezó a importar ganar ahí, y les pareció que era una muestra objetiva de que estaban haciendo mejor publicidad que su competencia. Así comenzó su asistencia al festival; inclusive se creó el premio de cliente del año. Todo esto significó una oportunidad para el festival y por consiguiente para todos los participantes. Por supuesto, todos los medios y el resto de la industria querían estar donde estaban los clientes. Eso fue lo que hizo la gran explosión de Cannes en los últimos 10 años.

Hasta 2022, Colombia sumaba más de 10 leones. Han sido tres décadas en las que el país además de estatuillas ha ido ganando reconocimiento mundial...

J.M.S.: La industria publicitaria colombiana pasó de ser una industria desconocida, irrelevante, por decirlo de alguna manera, a ser una industria respetada. Hoy en día, cuando se habla de las grandes potencias publicitarias de América Latina, sin duda Colombia está entre las primeras tres, por encima de economías mucho más grandes como la de México, Chile o Perú. El respeto que tienen los creativos colombianos, la industria publicitaria colombiana en general en el mundo, nos ubica en la elite con Brasil y Argentina.

Precisamente usted fue uno de los colombianos que abrió el camino y gracias a su trabajo y al de otros creativos, hoy hay muchos connacionales ocupando posiciones en las redes internacionales de todo el mundo…

J.M.S.: Presentarse como creativo colombiano o como publicitario colombiano en cualquier parte del mundo tiene un peso significativo. Hoy Colombia exporta una gran cantidad de talento y de propiedad intelectual, porque desde Colombia se hacen campañas para el mundo entero. De hecho, en el país están algunos de los centros de diseño y de dirección de arte de algunas de las redes internacionales más importantes.

Los nuevos tiempos han llegado con muchos cambios, plataformas, analíticas, tipos de audiencias por cada nuevo medio. ¿Qué ha significado esto para los creativos?

J.M.S.: Antes las marcas tenían características únicas y por lo tanto así también eran nuestras propuestas creativas. Hoy en día los productos no son tan diferentes, un teléfono inteligente, por ejemplo, por muy distinto que sea, hace lo mismo. Lo que es diferente es el valor de la marca. Por lo tanto, la creatividad pasó de ser creativa a construir la marca a partir de valores emocionales. Antes solo necesitábamos un brief sumamente claro y nosotros hacíamos algo que fuera muy divertido. Hoy lo que la marca representa, lo que dice, lo que define es mucho más importante. Así que hemos tenido que aprender a pensar diferente, en el ecosistema completo de la pieza. Cómo aparecer en TikTok, que no es lo mismo que Instagram, en Youtube, televisión, etc; y cómo todas esas apariciones deben ser coherentes entre sí. Entonces hemos pasado de ser creativos puros, a ser unos creativos más estratégicos. Y esto es lo que las nuevas generaciones hacen mucho mejor que nosotros: no solamente tienen la idea, sino que la hacen y ejecutan en el ecosistema digital con mucha facilidad.

A propósito de los nuevos medios, estos se han convertido en una referencia obligada para leer la realidad. ¿Está en todas las redes o tiene preferencia por una particular?

J.M.S.: Soy bastante juicioso en la tarea de visitar las que son importantes para nuestros clientes. Donde creo que paso más tiempo hoy es en TikTok, entre 10 y 15 minutos diarios para escuchar de lo que se está hablando. Al principio no la entendía, y hoy es la que disfruto porque me entrega contenido que a mí me gusta, y veo, por ejemplo, que es la que más le gusta a mis hijos. Ahora bien, lucho contra mi mismo para evitar quedar atrapado en cosas que me divierten y dedicarme a lo que voy. En lo personal, además tengo Instagram, Twitter, Ready, pero no Facebook, porque la gente joven no está allí.

¿Y ya ha experimentado en el metaverso?

J.M.S.: Soy un poquito escéptico de los metaversos. Creo que parece ser una solución, pero por ahora, por las pocas experiencias que he tenido, me parece que es como estar en un videojuego donde no pasa mucho. Creo que el ser humano necesita sensaciones más reales y sensoriales. El lanzamiento de las gafas de Apple me impresionó mucho porque está más anclado a la realidad. Creo que allí podría haber posibilidades mayores.

¿Hay algo que crea le falta por hacer?

J.M.S.: Asegurar que esta profesión siga teniendo futuro y relevancia por muchas generaciones más; que no seamos reemplazados por máquinas y que sigamos teniendo valor.

Precisamente sobre la inteligencia artificial quería consultarle. ¿Hacia dónde se dirige la publicidad con la IA?

J.M.S.: Yo he venido reflexionando sobre esto desde hace unos días. Si es tan inteligente, entonces nosotros podríamos en un momento dado entregarle, por ejemplo, la compra del mercado, tomando en cuenta que no es tan diferente de una semana a otra. Entonces, sí la IA pudiera tomar esas decisiones, los anunciantes ya no tendrían que dirigirse a las personas; y tengo la sensación de que ese día no va a llegar: el día en que las máquinas le hagan publicidad a las máquinas. Al menos quiero creer que no les vamos a ceder tanto control.

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