Jugada de laboratorio

La máxima empresarial según la cual es mejor no poner todos los huevos en la misma canasta volvió a confirmar su efectividad con los resultados del Grupo Éxito en 2017. Por segundo año consecutivo Éxito lideró el ranking de las empresas con mayores ingresos en Colombia al reportar ventas consolidadas por 56,4 billones de pesos.

Pero hace tres años, cuando el grupo decidió diversificar el riesgo e invertir en Brasil y Argentina, fue blanco de críticas de inversionistas y analistas de mercado que desconfiaban de la pertinencia de adquirir estas operaciones, en momentos en que esas economías pasaban por una mala racha. Esto provocó desconfianza en el mercado y el precio de la acción tuvo caídas sucesivas durante varios meses. La calma volvió luego de que el propio presidente del grupo, Carlos Mario Giraldo, se dedicó a hacer una gira nacional para explicar los pormenores de la operación. Luego de la tempestad quedó demostrado que se trata de una de las mejores jugadas empresariales de los últimos años.

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El Grupo Éxito se convirtió en líder del retail en Suramérica, con 1.573 almacenes en cuatro mercados que tienen el 75 por ciento de los consumidores de la región: Colombia, Uruguay, Brasil y Argentina. Giraldo destaca que el año pasado las operaciones internacionales aportaron el 80 por ciento de las ventas totales y permitieron que el ebitda recurrente alcanzara los 3,6 billones de pesos, con un margen del 6,4 por ciento y un crecimiento del 24,4 por ciento. La utilidad neta creció cinco veces frente a la reportada en 2016. Además, las sinergias alcanzadas en la operación de los cuatro países le produjeron ahorros por cerca de 100 millones de dólares.

Los resultados sorprendieron porque buena parte de estas cifras positivas se generaron en los mercados de Brasil y Argentina, en un año en que Colombia se vio afectada por la desaceleración de la economía y las menores ventas del comercio. En otras palabras, el péndulo está de regreso y hoy los almacenes en los países del sur impulsan buena parte de los resultados del grupo.

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¿Qué propició esta nueva dinámica? La estrategia de fusiones y adquisiciones para diversificar el riesgo, clave en la historia y consolidación del Grupo Éxito. En 1949, Gustavo Toro, fundador de un pequeño local textil en el centro de Medellín, compró el almacén Sears en la capital antioqueña y lo transformó en un hipermercado; en 2001 adquirió Cadenalco y se convirtió en una cadena nacional con 63 almacenes en 21 ciudades; en 2007 compró Carulla y entró de lleno en el mercado de las marcas prémium; en 2011 dio el primer paso hacia la internacionalización al adquirir en Uruguay las cadenas Devoto y Disco, líderes en el negocio de alimentos; en 2014 amplió su presencia en el suroccidente del país con la compra de la cadena regional SuperInter.

El grupo hizo su movida más reciente en 2015 cuando adquirió la totalidad de la cadena Libertad de Argentina y un porcentaje accionario que le da el control en la mayor compañía de retail de Brasil, la cadena Pão de Açúcar. Estas dos compras recibieron cuestionamientos por las dificultades que entonces registraban las economías de esos dos países. Sin embargo, asegura Giraldo, “al final las inversiones producen mejores resultados cuando se invierte en compañías que están en el punto más bajo de las economías porque su valor es menor”. Y el tiempo le ha dado la razón.

Pero, si bien esta operación ha sido exitosa, juntar culturas organizacionales tan distintas y homologar procesos operativos ha sido una labor titánica. Su experiencia en fusiones y adquisiciones anteriores le permitieron crear una oficina de integración que trabaja de manera permanente con ejecutivos de todos los países, en el seguimiento de los procesos y operaciones, y que logra identificar las oportunidades de crear sinergias. Pero también mantienen la autonomía local, pues los administradores de cada región conocen mejor que nadie a sus clientes. En últimas, este es un ejercicio de doble vía, asegura Giraldo.

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De este ejercicio de constante interacción han surgido algunas ideas de mejora en la estructura logística, de compras y de costos, así como también en la adopción de nuevos formatos. Por ejemplo, comenzó a aplicar en Colombia con muy buenos resultados el formato de cash and carry –compras con grandes descuentos por volumen–, que ha sido muy exitoso en Brasil. De Uruguay importó el formato de fresh market que acaba de abrir Carulla en Bogotá con productos frescos prémium. De Colombia ha llevado a Brasil, Argentina y Uruguay el modelo textil, que ha tenido un crecimiento sobresaliente, así como el formato de tiendas de conveniencia, que hoy participa en forma importante en Uruguay.

Para el presidente de Grupo Éxito, el reciente proceso le ha dejado a la compañía dos lecciones claras: por un lado, que la mejor estrategia es crear valor, ya sea transformando o adquiriendo empresas; y, por el otro, que está confirmado que no hay que poner todos los huevos en la misma canasta. Una lección que, aunque fue dura en un principio, terminó con un final feliz.