Cómo será el mundo si se bloquean todos los avisos publicitarios

Mientras miles de anunciantes corren desde discusiones en comisión hasta cócteles en bares de Nueva York esta semana, una idea persistente da vueltas en su cabeza.

La gente no los quiere mucho.

El software que bloquea los avisos publicitarios en los navegadores de la Web y los dispositivos móviles encabeza la lista de preocupaciones en Advertising Week. Hay indicios de que la locura ya ha comenzado a ceder. Las aplicaciones para bloquear avisos publicitarios cayeron desde el primer lugar en las clasificaciones de Apple Store, y analistas de JP Morgan y UBS dicen que dichas preocupaciones quizá sean desproporcionadas respecto del riesgo real. No obstante, si el bloqueo de avisos publicitarios se generaliza, podría transformarse en un problema existencial para los sectores de publicidad y medios.

¿Las empresas pueden impedir que la gente rechace activamente los anuncios simplemente mejorándolos? ¿O habrá un cambio más fundamental en la economía de los medios online?

Bob Lord, presidente de AOL, dice que será esto último.

El negocio publicitario de AOL no se ha visto demasiado afectado por el reciente plantel de bloqueadores de anuncios, dijo Lord en una entrevista antes de la fiesta de AOL en la Ad Week este lunes. La tendencia probablemente obligue, no obstante, a las empresas de medios a ofrecer versiones paralelas de sus servicios, dijo. Algunos clientes no pagarán pero verán anuncios selectivos; otros pagarán una cuota de suscripción para evitar la publicidad.

Lord predice una lucha a corto plazo entre los editores online y las empresas de bloqueo de publicidad en la cual los editores retendrán el contenido de personas que utilicen bloqueadores de anuncios. Al mismo tiempo, empresas que han producido tradicionalmente contenido financiado por la publicidad –AOL incluida- se volcarán cada vez más a las suscripciones.

“Dado que las conductas de los consumidores cambian, debemos intervenir en los dos modelos”, dijo Lord. “El jurado todavía no ha dictaminado dónde vamos a aterrizar, pero en definitiva los consumidores deberán elegir”.

Gran cambio

Esto representaría un gran cambio para AOL, que es propietario de The Huffington Post, dirige el nuevo servicio de video móvil Go90 de Verizon y acaba de anunciar que está trabajando con el rapero Snoop Dogg para hacer un Reality online sobre su equipo juvenil de fútbol americano. La compañía cuenta con la publicidad para sostener todas estas empresas, salvo para su servicio de Internet por marcación curiosamente resistente.

Lord no es el único que analiza un mundo donde los consumidores rechacen totalmente la publicidad. En la fiesta de AOL, sobre las mesas había pilas de ejemplares de un número de Advertising Age donde aparecía un Times Square a oscuras en la tapa. En el interior, Simon Dumenco, editor general de la revista, había planteado una hipótesis apocalíptica que sobrevendría si la publicidad llegara a desaparecer.

“Imagine lo que llamamos, en un experimento perverso pero oportunamente pensado, Un Mundo sin Publicidad”, escribió. “Piénselo como una carta de amor al sector, que ha mantenido las luces encendidas en un montón de lugares que amamos”.

El artículo se propone calcular cuánto costarían ciertos servicios si las empresas que los brindan tuvieran que depender exclusivamente de las tarifas de suscripción. Para reemplazar los US$148 millones que gana en ingresos publicitarios trimestrales, calcula Ad Age, The New York Times debería elevar su suscripción digital más barata desde los US$195 anuales en este momento hasta US$335 anuales, sin perder ningún suscriptor. Buzzfeed desaparecería instantáneamente.

(Bloomberg)