Las estrategias empresariales ganadoras

 Quizás usted nunca haya oído hablar de Qiaotou en China, pero hay una buena probabilidad de que la camisa que tiene puesta tenga sus productos. En Qiaotou se produce el 60% de todos los botones para ropa del planeta. Cada año pone en el mercado 5.000 millones de ellos. También es la mayor fabricante de cremalleras del mundo con cerca de 200 millones de metros de cierres cada año.

Como todos los milagros financieros chinos, esta población en el delta del Yangtse tiene una historia corta, de crecimiento explosivo. Comenzaron a fabricar botones en 1983 y ahora 200 empresas ubicadas allí se apuñalan a diario en una feroz competencia de precios, para conseguir una pequeña porción adicional de negocio.

La directora de Estrategia para Europa, Oriente medio, América Latina y África, de la consultora Accenture, Caroline Firstbrook, cree que el de las empresas de Qiaotou son un ejemplo de las firmas emergentes que tendrán un éxito enorme en el nuevo esquema mundial que ella denomina ‘de la recuperación en dos velocidades’. El de economías emergentes que crecen más rápido que los países desarrollados, señaló en entrevista con Dinero.com.

Estas botoneras son lo que llama, ‘especialistas profundos’. “Empresas de países emergentes que competían entre ellas para conseguir costos bajos y ahora ya nadie las puede igualar”, explica.

De estos especialistas hay muchos. Como las de Qiaotou, hay al menos otras nueve ciudades especializadas en China. Datang, por ejemplo, produce 30% de las medias que se venden en el globo.

Pero la estrategia de bajar costos con escalas asombrosas es apenas una de las que tienen las empresas de países emergentes para ser exitosas. Otra es la de dar un salto tecnológico, dijo Caroline Firstbrook. Uno de los grandes bancos chinos comenzó a reemplazar toda su red informática, lo que implica una inversión multimillonaria para tener tecnología de vanguardia. “Esto les dará una capacidad que difícilmente otros bancos podrán tener. Será una gran ventaja”, señala.

Una tercera estrategia ganadora disponible para las empresas de mercados emergentes está en conseguir ventajas de costos para sus usuarios. Como ejemplo menciona las que ofrecen servicios de telecomunicaciones para personas con muy pocos ingresos en África.

El mundo de la recuperación en dos velocidades tiene otros dos grupos de ganadores. El primero es el de las empresas multinacionales que se establecieron bien en los mercados emergentes y que están aprovechando el crecimiento de esos mercados. “VW vende más en China que en Alemania y eso seguirá ocurriendo”, señaló Caroline Firstbrook.

Para las empresas locales de las economías emergentes, esta situación les abre una muy buena oportunidad de hacer alianzas con las firmas internacionales que entienden que ya es demasiado tarde para entrar solos en estos mercados, añade.

El segundo grupo es el de compañías de mercados emergentes que le pueden sacar partido a la pérdida de vigor en los negocios de fusiones y adquisiciones. Ahora pueden encontrar una buena selección de empresas para comprar y relativamente baratas. “En esto los chinos son un ejemplo muy notable”, afirmó la experta.

Muchas de estas firmas antes pensaban que hacían falta recursos para entrar en los mercados desarrollados o en sus vecinos del ‘sur’. Hoy entienden que lo que realmente se necesita son habilidades especiales que se pueden comprar junto con empresas que ya han construido relaciones de confianza con sus clientes en sus países.

Las compras también les permiten conseguir prácticas globales para mejorar las suyas en sus mercados de origen.

Pero al lado de estas oportunidades de crecer, la experta previene sobre los riesgos más frecuentes para los que quieren estar fuera de sus fronteras. “Las fuentes del fracaso están, con mayor frecuencia, en un lugar: en las adquisiciones que se hacen sin entender el mercado donde se entra”, dice.

Por ejemplo, “para estar en Rusia hay que entender que la ley de contratos no funciona igual que otros países o que en China las leyes de propiedad intelectual tampoco lo hacen”, afirma.

A sus clientes que quieren entrar a China, Caroline Firstbrook les dice que deben entender lo que dice el plan de 5 años y les hace ver que deben estar alineados con ese programa si quieren evitar que se les interpongan grandes barreras a sus negocios.