Alimentos & Salud, el gran negocio

Juan Pablo Fernández, vicepresidente de mercadeo de Alpina, se emociona al hablar del próximo lanzamiento de la compañía y pide que lo traigan para que podamos probarlo. Son tres vasitos plásticos con una presentación similar a las compotas, sin etiquetas, y la única señal que los distingue es una lámina que recubre cada vaso y que deja en claro que se trata de un producto de la línea baby. Podemos escoger entre tres sabores: banano, manzana y durazno. Probamos el primero, que tiene un gusto suave. Fernández mira fijamente, esperando una reacción. Sabe bien. Es un yogur para bebés, pero podría gustarles a los adultos.

Para un observador desprevenido, un yogur con frutas naturales puede parecer algo interesante. Para Alpina, es mucho más. Detrás de esos vasitos hay tres años y medio de investigación y una inversión de $1.200 millones. El primer año y medio se invirtió en desarrollar un yogur con una formulación parecida a la leche materna (un lactante no puede tomar leche entera, porque su composición hace que no sea fácilmente asimilada, lo que puede producirle problemas digestivos), al que también se le adicionaron probióticos, (cultivos que mejoran la digestión y las defensas al reemplazar bacterias malas por bacterias buenas para el organismo). Este producto, que no existía en el mercado, fue lanzado en 2002 y ha sido un éxito, al representar el 25% de las ventas de la línea baby el año pasado. Los últimos dos años se dedicaron a encontrar la fórmula que permitiera adicionarle fruta sin contaminarlo. "Con un bebé, uno no se puede arriesgar a una indigestión", explica Fernández. Por eso, se necesita una asepsia especial desde que sale la fruta hasta que se mezcla con el yogur, porque no le ponemos preservantes". El próximo 15 de abril, el yogur con fruta para bebés saldrá al mercado y Fernández podrá comprobar si la emoción que le produce esta innovación se reflejará en las ventas. Alpina espera que este producto ayude a crecer al 30% estos yogures durante 2005.

El yogur para bebés es solo una muestra del entusiasmo con que empresas colombianas como Alpina, Alianza Team, Nacional de Chocolates, Colombina y Meals, entre otras, están desarrollando productos innovadores a partir de los llamados alimentos saludables y, en especial, los funcionales. Es decir, aquellos que, además de ofrecer un valor nutricional apropiado, tienen un efecto sobre una o varias funciones del organismo y mejoran así la calidad de vida y el bienestar de quienes los consumen. Los alimentos funcionales vienen creciendo al 14% anual en Estados Unidos, de acuerdo con el New York Times, y son reconocidos en el mundo entero como el principal motor de crecimiento esperado en este sector. Son la nueva fuente de la juventud para una industria conocida por ser madura.

Sin embargo, para lograr que esta promesa se cumpla, la industria de alimentos ha encontrado que es necesario cambiar un amplio número de factores tradicionales del negocio, incluyendo la importancia que se da a la investigación y el desarrollo dentro de la estrategia; los nuevos planteamientos de mercadeo para llegar al cliente final; el manejo de lanzamientos de productos con mayor frecuencia y dentro de mayores rangos de incertidumbre; y la búsqueda de enfoques novedosos para llegar al consumidor con una información precisa y completa, que respete la regulación y la ética profesional.



Alerta mundial

La acelerada dinámica de los alimentos saludables y funcionales está relacionada con el aumento de la preocupación mundial por el incremento de las enfermedades crónicas causado por los malos hábitos alimentarios, y el enorme costo monetario de este problema.

La Organización Mundial de la Salud ha lanzado una alerta sobre el veloz crecimiento del problema. Hoy considera la obesidad como una epidemia global; de hecho, ha acuñado el término "Globesity" para identificar el fenómeno. Esta epidemia permite anticipar un crecimiento drástico de la incidencia de la diabetes y las enfermedades cardiovasculares (incluyendo hipertensión e infarto). Debido a sus altos costos, pocos sistemas nacionales de salud en el mundo serán capaces de manejar las consecuencias. El número de adultos obesos en el mundo aumentó de 200 millones en 1995 a 300 millones en 2000. En Colombia, los datos sobre el problema son limitados, pero la FAO estima que el porcentaje de mujeres con sobrepeso y obesidad en el país llegaba a 41% en 2000.

Estos mensajes están ejerciendo una poderosa influencia en una población mundial que envejece. La mayor conciencia de la relación que existe entre la dieta, la salud y la calidad de vida ha creado un nuevo consumidor de alimentos funcionales, que espera de ellos soluciones no solo para el exceso de peso, sino para los más variados problemas. Los ejemplos más conocidos de alimentos funcionales son los productos light, que reducen el contenido de calorías o grasas, y los restauradores de energía, que hidratan y recuperan las sales minerales propias del cuerpo, al estilo de las bebidas isotónicas Gatorade o Squash. Pero la categoría es más grande. Incluye alimentos que ayudan a prevenir enfermedades (como aceites con omega 3 y omega 6, probióticos, cereales con alto contenido de fibra, entre otros), fortalecen los huesos (alimentos con calcio), proporcionan nutrientes o vitaminas adicionales (jugos reforzados, modificadores de la leche con refuerzo de vitaminas), potencian la energía y aumentan la resistencia física (como el Red Bull).

Esta lista de aplicaciones actuales es parcial. Las aplicaciones potenciales son casi ilimitadas y se pueden clasificar en tres áreas: alimentos que ayudan a prevenir enfermedades (promueven la salud de los huesos, el control de peso y el metabolismo, etc.); alimentos que permiten optimizar la salud (logran un mejor funcionamiento del corazón o el sistema digestivo, etc.); y alimentos que contribuyen a un sentido de bienestar general, concentración mental, y demás.

La tendencia se traduce en crecimiento de negocios en el mundo entero. Los alimentos funcionales han creado un mercado global de US$47.000 millones y están en una tendencia de rápido crecimiento, según el National Centre for Excellence in Functional Foods, de Australia. Los presupuestos de investigación en las grandes empresas de alimentos están creciendo rápidamente para atender estas posibilidades. Mars, la productora de chocolatinas de Estados Unidos, ha gastado decenas de millones de dólares en el desarrollo de un chocolatín con alto contenido de flavanol, un componente del cacao que relaja las arterias y permite una mejor circulación de la sangre, lo que podría ofrecer beneficios a quienes sufren de enfermedades cardiovasculares o diabetes. La aspiración sería vender las chocolatinas como un alimento funcional que ayudaría a las personas a manejar estas enfermedades crónicas. El potencial de mercado es inmenso.



Desarrollo en Colombia

Los alimentos funcionales ya han entrado en auge en Colombia. ACNielsen realiza un estudio de mercados en crecimiento en 59 países, cuyos resultados muestran la preocupación de los consumidores en nuestro país por su salud. Mientras la industria de alimentos y bebidas en los países de la muestra creció 4% durante 2004, siete de las seis categorías que presentan crecimientos mayores a 10% se relacionan con la percepción que tienen los consumidores de la salud o la dieta. Y de las 17 categorías que crecieron entre 6 y 9%, 12 se relacionan con hábitos alimentarios saludables.

En el caso colombiano, de las 40 categorías que estudia ACNielsen, es posible identificar 17 en las que hay productos saludables. En 9 de ellas, los alimentos funcionales están creciendo a un ritmo mucho más alto que el del segmento respectivo. Esto ocurre en casos como salsa de tomate, dulces, gomas de mascar, chocolate de mesa, margarinas, café soluble, chocolatinas, leche larga vida, jugos y néctares. Con excepción de los dos últimos, los productos funcionales crecen a tasas de dos dígitos, mientras su respectiva categoría lo hace a tasas inferiores a 10% (ver tabla).

El estudio de ACNielsen revela también cómo han ido ganando terreno los productos saludables en cuanto a ventas por volumen en cada categoría en Colombia. En leche larga vida y cereales listos, representan más del 25%. En aceites líquidos, mayonesas, margarinas y refrescos en polvo, tienen entre el 7 y el 15% del mercado.

El mejor comportamiento de la economía y las buenas perspectivas han llevado a los industriales a buscar estrategias que permitan acelerar el crecimiento y, en los alimentos, todo indica que los funcionales son el camino. "La recesión nos obligó a apostarle al bajo desembolso, para que el consumidor pudiera comprar. Pero ahora hay que innovar", señala Fernández, de Alpina. Esta compañía espera que en 5 años el 50% de su portafolio corresponda a productos funcionales, mientras que en 1999 era entre el 4 y el 6% y para 2005 será el 30%.

Por su parte, Andrés Ortega, vicepresidente de la división de consumo masivo de Alianza Team, afirma que aunque los aceites vienen decreciendo al 4% en volumen en los últimos años, los saludables (light y Canolas) han crecido 12% en los últimos 16 meses. "En este momento, la compañía va a ejecutar una inversión de más de US$500.000 en plantas piloto y equipos para desarrollo de nuevas tecnologías en aceites y grasas, bien sea como productos saludables o productos con valor agregado funcional", puntualiza.

La Nacional de Chocolates está convencida de que el desarrollo de productos orientados a cuidar o mejorar la salud de los consumidores ofrece un gran futuro, por lo que creó en su fábrica de Rionegro (Antioquia) el Centro de Investigación y Desarrollo -Cidca- en agosto de 2002 con una inversión de $5.000 millones, además de estar afiliada al Instituto Leatherhead de Londres, uno de los centros de investigación de alimentos más importantes del mundo.

En este momento, la empresa tiene cerca de 10 productos funcionales, como chocolates de mesa con calcio, hierro y vitaminas, y sin azúcar y bajos en grasa; leches modificadas enriquecidas; chocolatina Jet con leche y calcio, y la chocolatina dietética Jet Lyne sin azúcar, que con una reducción calórica del 25% con respecto a una chocolatina tradicional, es apta para diabéticos y personas que están a dieta.

Otra compañía que entendió la importancia de incursionar en esta tendencia mundial es Incauca, que en 2003 se convirtió en la primera en lanzar al mercado una marca de azúcar light, con la mitad de calorías que una corriente (8) y totalmente natural. El desarrollo de este producto tomó cuatro años de investigaciones. Pero el esfuerzo valió la pena pues en cadenas de autoservicio como el Éxito esta categoría reportó un crecimiento en ventas del 20% el año pasado. Hebert Salazar, director de mercadeo de la azucarera, reconoce que Incauca Light ha tenido evoluciones muy positivas pero aclara que sobre bases muy pequeñas, pues el mercado apenas se está desarrollando. "Por ahora, la mayor demanda se está dando en autoservicios pero el concepto poco a poco se está masificando. De hecho, ya estamos vendiendo la marca en tiendas de estratos 4, 5 y 6", dice.

A su vez, otras empresas colombianas han venido perfeccionando sus líneas de productos funcionales. Colombina ahora tiene en esta misma categoría salsa de tomate, mayonesa y mermeladas. Meals de Colombia, entre tanto, reportó crecimientos por encima del 15% en 2004 en la venta de yogures light de su marca Yoplait y de sus avenas livianas. También acaba de desarrollar una nueva formulación para su línea de helados light, con sabores a fresa, chocolate y vainilla.

Otro ejemplo de la importancia de este mercado creciente es lo que invierten algunas multinacionales, como Nestlé, que dedica US$583 millones anuales a la red de 15 centros de investigación y desarrollo que tiene en cuatro continentes y en la que trabajan 3.500 personas entre científicos y expertos en áreas de la nutrición, bioquímica, microbiología, inmunología e ingeniería.

Los nichos de productos funcionales, además, ofrecen a las empresas la posibilidad de manejar unos precios un poco más altos y lograr mejores márgenes, pues los consumidores están dispuestos a gastar un poco más para cuidar su salud. Sin embargo, en las categorías con un menor diferencial se presentan los mayores crecimientos o las participaciones más grandes. La excepción está en chocolates de mesa y café soluble, que crecen al 16 y 12% respectivamente, pero con precios superiores en más del 30% al normal del mercado. La fortaleza en la distribución de estos productos parece ser el factor que impulsa su crecimiento (ver tabla).



Barreras

El crecimiento de los alimentos funcionales lleva a la industria a revisar numerosos paradigmas. Los procesos de innovación, que implican inversiones elevadas y años de investigación, pasan a tener un papel central en la estrategia. Por otra parte, la comunicación con el consumidor tiene que cambiar. Es necesario dirigirse a un consumidor que, si bien está cada vez mejor informado respecto a las propiedades de los alimentos y sus efectos sobre la salud, aún está en un proceso de aprendizaje. Además, la regulación limita las posibilidades de llevar mensajes directos en la publicidad o en las etiquetas sobre los beneficios de los productos en términos de salud, pues el Invima no permite publicidad explícita en alimentos funcionales.

El caso de los aceites light ilustra los problemas que surgen alrededor de la comunicación. "Debido a la amplia inversión en comunicaciones que realizó la industria de las gaseosas, la palabra light tiene una connotación de menos calorías. Sin embargo, el concepto es mucho más amplio, ya que indica un menor contenido de un ingrediente que puede generar algún problema de salud", afirma Ortega, de Alianza Team. Por eso, Team tuvo que hacer un trabajo muy fuerte para que el consumidor comprendiera que el aceite Gourmet Light tenía 30% menos de grasas saturadas, que se almacenan en el sistema circulatorio generando obstrucciones y problemas cardíacos a largo plazo. Aunque solo participan con el 1% del volumen vendido, los productos light ya tienen el 2% del mercado de aceites, que mueve $650.000 millones al año. "Creemos que este mercado podría llegar a ser el 15% en valores en el futuro", pronostica Ortega.

En Colombia, como ocurre en la mayoría de los países, la regulación hace difícil comunicar los beneficios de los alimentos funcionales. El Invima permite únicamente a los medicamentos realizar publicidad que anuncie beneficios para la salud en forma explícita. Las compañías de alimentos tienen que ingeniárselas para transmitir los beneficios del producto, sin decirlo. Un caso interesante que ilustra los recursos a los que deben recurrir las empresas para comunicar su mensaje es el de las bebidas deslactosadas. Estas bebidas están destinadas a las personas que no toleran el azúcar de la leche (lactosa), por deficiencia de una enzima llamada lactasa, que se encarga de descomponer este azúcar en glucosa y galactosa, azúcares de fácil asimilación. A estas personas, la leche les produce gases estomacales. Aunque la intolerancia a la lactosa afecta al 25% de la población, la publicidad de estos productos no puede ser explícita. Por eso, Alpina recurrió en su publicidad de televisión a la imagen de un motociclista que, al bajarse de su moto, continúa sonando como si su vehículo todavía estuviera prendido. Un mensaje claro, sin palabras.

Para los industriales, esta restricción es muy importante. "En Colombia existe el interés de desarrollar productos con un mejor perfil alimenticio y que le den mayor valor a la industria. Pero ¿quién se mete a traer un producto que requiere formulación, maquinaria y nuevos procesos, si no va a poder comunicar sus beneficios?", pregunta Fernández, de Alpina.

Al respecto, Julio César Aldana, director del Invima, explica que el gobierno trabaja en una reglamentación para que se puedan comercializar productos que están en el limbo, pues no son alimentos ni son medicamentos. "Esto va a permitir que mediante un sticker se explique que el producto no está avalado por el Invima pero que no causa daños a la salud, como el té verde o la lecitina de soya, por ejemplo", dice. Aclaró que el Invima acoge las normas que en la materia fija el Ministerio de la Protección Social y por eso cuando se dice que un producto tiene bondades terapéuticas hay que demostrarlo. "Otro aspecto muy importante es que el gobierno tiene el objetivo claro de volver competitivas las ventajas de Colombia en el tema de la biodiversidad, sobre todo ad portas del TLC. No obstante, seremos muy celosos para que no se engañe al consumidor", puntualizó.



Venderles a los médicos

Las empresas de alimentos han encontrado en el cuerpo médico un punto de apoyo para el desarrollo de los productos saludables y funcionales. Cada vez más compañías de alimentos incluyen en sus presupuestos una partida destinada a la difusión entre los especialistas de la salud, en un modelo similar al que han utilizado desde hace años los laboratorios farmacéuticos.

Nacional de Chocolates, en unión con las otras empresas del sector, ha visitado a más de 35.000 médicos de distintas especialidades desde 2001, y ha participado en la publicación de material impreso dirigido al cuerpo médico, para informarles sobre las propiedades del cacao, su contenido de antioxidantes y grasas beneficiosas para la salud cardiovascular, y los beneficios en el tratamiento de la migraña. La Alianza Team, por su parte, está afiliada a la Fundación Colombiana del Corazón, y con los médicos asociados a ella realizó diferentes eventos para concientizar a la población sobre la necesidad de cuidar el corazón. Este esfuerzo sirvió de marco para difundir los beneficios del Gourmet Light, que se había lanzado en septiembre de 2003 y preparar el lanzamiento de Canola Light, que se hizo en agosto de 2004. "Los médicos son un aval importante para que el consumidor empiece a creer", reconoce Ortega. El año pasado realizaron 3.850 visitas a especialistas, y este año el plan es tener presencia en eventos más masivos, congregando a los médicos según su especialidad. Entre 2003 y 2004, Alianza Team prácticamente duplicó su inversión en mercadeo, al llegar a $23.000 millones, y para 2005 espera ejecutar $28.000 millones.

En el caso de Alpina, aunque la visita médica se practica hace 10 años, solo hace tres se decidió a hacer un trabajo más constante en este tema. En promedio, hace 16.800 visitas al año en todo el país, para lo cual cuenta con 13 visitadores. Alpina también está presente en todos los congresos de osteoporosis, gastroenterología y endocrinología, y tiene una alianza con la Sociedad Colombiana de Pediatría para apoyarla en todos los eventos, según explica Claudia Manzano, la nutricionista de la compañía.



El futuro

Para un país como Colombia, de altísima riqueza biológica, este despertar de los mercados mundiales a los nuevos productos alimenticios es una excelente noticia. La tendencia de los alimentos funcionales llegó para quedarse y representa un cambio sustancial en la dinámica de la industria de alimentos. En un sector que había llegado a la madurez y en algunos casos a la declinación, donde solo cabía esperar tasas de crecimientos similares a las de la población, los alimentos funcionales introducen un nuevo escenario de crecimiento y una nueva lógica de la innovación. Traen una explosión de posibilidades y nuevas combinaciones de productos, tecnologías, nichos de mercado y mecanismos de acceso al consumidor. Abren todo un nuevo campo para la inversión y el desarrollo de empresas colombianas con perspectivas internacionales. Sin embargo, este panorama exige aprender, invertir y cambiar. La oportunidad está esperando a nuestros empresarios.