Amazon desempaca sus negocios en Colombia

Amazon es hoy una de las empresas más grandes del mundo, y escogió a Colombia en su plan de expansión en la región. Se trata de la reina mundial del comercio electrónico, que tiene una capitalización de mercado cercana a los US$930.000 millones, lo que la convierte en la segunda compañía más grande del planeta, solo superada por Apple; esto es casi tres veces el PIB de Colombia, si se compara con las cifras que provee el FMI. La firma vende US$178.000 millones al año.

Muchos colombianos han ordenado alguna clase de productos a través de este portal de internet: libros, celulares, tecnología o ropa son apenas algunas de las millones de ofertas que se pueden encontrar allí. Esta compañía es propiedad de quien es hoy el hombre más rico del mundo: Jeff Bezos –con una fortuna que supera US$156.000 millones–. Él nació en 1964 en Albuquerque (Estados Unidos). Su padre lo abandonó cuando era niño y su primer trabajo fue en McDonald´s, donde su curiosidad lo llevó a desarrollar un sistema de alarma para voltear hamburguesas. En 1986 se graduó de la Universidad de Princeton en Ciencias de la Computación e Ingeniería Eléctrica. Cuatro años después se convirtió, con 24 años, en el vicepresidente más joven de la firma de inversiones D.E. Shaw.

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Pese a que ganaba miles de dólares, cuatro años más tarde se retiró de ese trabajo, en una arriesgada movida, para emprender en el comercio electrónico. Los orígenes de la compañía se remiten a ese momento, cuando desde su garaje, Bezos estableció un sitio web para vender libros en línea.

Sobreviviendo a la crisis de las puntocom, Amazon se expandió a través de otros segmentos armando una completa revolución de la industria minorista, alterando la manera en que los consumidores compran productos y servicios y poniendo contra las cuerdas a muchas otras compañías, como el reconocido servicio de correos de Estados Unidos, uno de los más tradicionales del mundo.

 Jeff Bezos, mayor accionista de Amazon. 

Ubicar al consumidor en el centro de una poderosa cultura innovadora es la premisa de la compañía. Un exejecutivo de Amazon le explicó a Dinero que ahí los procesos de innovación son inversos: el primer paso cuando se va a plantear una propuesta es escribir un comunicado de prensa, emulando una reacción del mercado, para hacer una comparación al final entre lo proyectado con lo logrado.

Así han aparecido las insospechadas entregas hechas por drones como parte del servicio Prime Air, que avanza sus pruebas en varios lugares del mundo. Igualmente ocurre con Amazon Go, una tienda física en la que no hay cajas registradoras porque usando tecnologías como visión artificial, fusión de sensores y aprendizaje profundo, los pagos se hacen automáticos utilizando una app; los compradores entran, toman lo que quieren y salen. Así también aparecieron los servicios Now (para entregas inmediatas), Prime (una suscripción que recorta el tiempo de entrega y garantiza gratuidad de los envíos) y Fresh (para comida fresca).

Amazon hoy es casa matriz de la cadena de alimentos naturales y orgánicos Whole Foods, que adquirió el año pasado con una transacción cercana a los US$14.000 millones. También lo es del servicio de computación en la nube Amazon Web Services (AWS), que el año pasado tuvo ingresos globales por US$17.460 millones.

La firma igualmente ha incursionado en el negocio de los medios de comunicación y la producción de series de televisión. Ahora cuenta con su servicio de streaming Amazon Prime Video, la competencia de Netflix, que no solo transmite producciones de otros, sino que también financia y produce sus propias series como The marvelous Mrs. Maisel, que ya obtuvo dos premios en los Golden Globes.

Se trata de una compañía diversa, que solo el año pasado invirtió US$11.900 millones en adquirir propiedades, equipos y desarrollo de software y websites. El de Amazon es todo un imperio para producir dinero.

Escoger Colombia

Por eso resulta sorprendente que este monstruo de los negocios haya decidido iniciar un plan de expansión en Colombia. Las razones son muchas, pero, aunque pocos lo sepan, los vínculos de Bezos con nuestro país son de vieja data. Su madre contrajo segundas nupcias con Miguel Ángel ‘Mike’ Bezos, un ingeniero de petróleos que trabajó en Colombia con la compañías ExxonMobil y de quien Jeff tomó el apellido con el que hoy es reconocido en todo el planeta.

Durante esa época, Mike y la madre de Jeff, lograron unos ahorros por US$300.000 que fueron los que le entregaron a su hijo en 1994, para que emprendiera su propio proyecto. Así que desde esta perspectiva, una parte de la fortuna de Bezos tiene origen colombiano.

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Pero además de estas razones, es claro que el país puede hoy ofrecer enormes ventajas a una compañía como Amazon: la ubicación, el mercado potencial, el aumento de la clase media, la mejor infraestructura de telecomunicaciones y la reciente devaluación del peso que puso los activos criollos a precios más asequibles para los inversionistas internacionales. Por eso, se podría explicar la decisión de Amazon por apostar duro en Colombia.

Esa apuesta inició en forma hace dos años, justamente el 22 de agosto de 2016, cuando fue matriculada ante la Cámara de Comercio de Bogotá la compañía Amazon Web Services (AWS), con un patrimonio de $900 millones. Ese trámite tuvo un costo de $7,5 millones. Esta empresa es una de las divisiones de Amazon con mayor proyección, pues viene creciendo a tasas por encima de 40%.

El trámite fue desarrollado por la firma colombiana de abogados Baker Mackenzie, mediante un documento privado, pues la nueva compañía es una Sociedad por Acciones Simplificadas (SAS). La firma tiene como objeto social “comercializar ‘Amazon Web Services’ en Colombia, promocionando los servicios ofrecidos en el exterior, consistente en promocionar a las empresas una plataforma de servicios web de infraestructura en la nube, así como vender y entregar ‘Professional Services’, consistente en proveer servicio técnico o consultoría técnica a compañías en su transición a ‘AWS systems’. La Sociedad también venderá y entregará compromisos de entrenamiento a sus clientes con tal de ayudarlos a trabajar con soluciones ancladas en la nube”, señala el documento.

Marcos Grilanda, gerente regional de AWS para América Latina (excepto Brasil y México), le contó a Dinero que hace poco tuvieron que cambiar de oficina porque han crecido mucho más de lo que esperaban, por lo que seguirán invirtiendo para seguir creciendo. La apuesta toma mayor forma con el reciente reclutamiento de Edgar Helou como el country manager de AWS en el país; él venía desempeñándose como director de Google Cloud en Colombia. También se incorporó al equipo de administración Natalia Iregui, que venía de ser vicepresidente legal y de relaciones institucionales de Directv; será la gerente de políticas públicas para Centroamérica y la región Andina. Otro alto ejecutivo de Amazon, Jeff Kratz, gerente regional de asuntos públicos de AWS, le dijo a Dinero que desde esa organización están inspirados por Colombia, porque para Amazon los clientes determinan todo lo que hacen y el país está viviendo un ecosistema de innovación atractivo.

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El músculo de Amazon en esta división es enorme, pues cuenta con una nube en web de 55 centros de infraestructura en 13 países, tanto en Europa como América y Asia. El punto de infraestructura para la nube de Latinoamérica está ubicado en Sao Paulo, Brasil. La meta es construir infraestructura para la nube en Bahréin, Hong Kong y Suecia y aumentar la de Estados Unidos.

Más empresas

Amazon sigue haciendo anuncios sobre Colombia. Recientemente se conoció que abrirá un centro de servicio al cliente en Bogotá, con la incorporación de al menos 400 empleados inicialmente y con el objetivo de alcanzar los 600 a finales de 2018. Eso muestra que la apuesta de esta mega empresa por el país es de altas magnitudes.

La decisión es poner a funcionar un call center que contribuya en la atención de los clientes de Amazon desde Bogotá. Por eso, este año Amazon ya registró dos empresas más ante la Cámara de Comercio de Bogotá (CCB). La primera es Amazon Data Services que, según los registros de la CCB fue inscrita el pasado 12 de enero. La compañía también fue constituida mediante un documento privado, que fue registrado ante la notaría 38 de Bogotá como una SAS; inició con un patrimonio total de $900 millones, tiene una duración ilimitada y tendrá su centro de operaciones en la Capital. El trámite de registro tuvo un valor total de $7,7 millones.

El objeto social de esta compañía es “operar centros de información y equipos relacionados con esta actividad en Colombia, así como la prestación de servicios asociados a las mismas”.

De otra parte, quedó registrada Amazon Operation Services, trámite que tuvo lugar el pasado 17 de abril, con un costo igualmente de $7,7 millones. Esta compañía, tiene como objeto social “brindar apoyo general en actividades relacionadas con el servicio al cliente, incluyendo las siguientes actividades: Telecomunicaciones, operación de centros de llamadas, sistema de tecnología de la información para captura de datos, almacenamiento y transmisión, soporte a clientes finales por correo electrónico, recomendaciones sobre productos y servicios, organización, promoción y operación de bases de datos y todos los demás servicios de soporte relacionado, incluida la gestión de nómina”.

Amazon tendrá su centro operativo inicialmente en el edificio Connecta en Bogotá y, según pudo establecer Dinero, el arriendo de estas oficinas estuvo supeditado al cierre del proceso electoral.

Amazon es un ancla

El arribo de Amazon con una nueva unidad de negocio en Colombia no solo permitirá la generación de 600 plazas de empleo, también se traduce en un mensaje positivo para otras compañías que desde hace tiempo vienen analizando su entrada al país. No hay que olvidar que Chile y Argentina, incluyendo a sus presidentes Sebastián Piñera y Mauricio Macri, respectivamente, adelantan desde hace un tiempo un lobby al más alto nivel para ‘seducir’ al gigante de la tecnología y el comercio electrónico; Colombia ganó esta primera partida con el centro de servicio para clientes que operará en Bogotá desde octubre, pero pueden venir más cosas.

“Amazon es un ancla. Su llegada a Colombia con este nuevo negocio genera un impacto positivo en el sector y manda una señal a todo el que quiera venir. No hay que olvidar que estamos hablando de una compañía cuyo principal accionista es la persona más rica del mundo”, comentó Juan Gabriel Pérez, director ejecutivo de Invest in Bogotá, quien agregó que otra firma de otro sector está a punto de concretar una operación de BPO similar.

Bogotá ya le ganó este primer pulso a otras ciudades de la Región, como Lima, Santiago o Buenos Aires.

Ana Karina Quessep, presidente de la Asociación Colombiana de Contact Centers y BPO, confirmó que desde hace dos años Amazon venía evaluando varios países. Cuenta que en su oficina los recibió y reforzó el mensaje que Procolombia e Invest in Bogotá habían hecho en este proceso. “Nos sentimos orgullosos de que el resultado haya sido positivo y que la compañía decidiera tener a Colombia como su sede”, sostiene Quessep.

Considera que Amazon “contribuye a generar una percepción positiva a nivel internacional, reafirmando el hecho que somos un país confiable y estratégico para los negocios, con estabilidad y seguridad”.

Quessep destaca que esta es una validación de que el país se está consolidando como un hub en América Latina para atender otros mercados.

Hay que decir que Amazon apenas se está asomando al mercado de Suramérica. En Brasil entró hace unos años con la venta de libros, luego abrió un marketplace para tecnología y hace poco lo amplió para la venta de ropa.

“El gran reto sería que escogiera a Colombia como centro de logística, es decir, que estén las bodegas y el stock acá para despachar a toda la región”, dijo Pérez. Una operación de semejante tamaño demandaría de una logística desarrollada y en eso el país tiene avances y desafíos. Buena parte de la red de aeropuertos y puertos se ha modernizado, pero hay demoras en la ampliación de vías estratégicas (4G). Además, cuenta con una enorme infraestructura de telecomunicaciones con prácticamente todo el país conectado con fibra óptica que está disponible para quienes quieran utilizarla en la última milla.

Un negocio más inmediato sería la venta directa en Colombia de los productos Amazon. En la actualidad, si un cliente en el país entra a la plataforma y compra algún producto, debe utilizar un intermediario en Miami (casillero) para que el despacho llegue al país. Este intermediario encarece el producto entre 20% y 30%. “Amazon estaría analizando la venta directa en Colombia”, dijo Pérez, quien agregó que esa situación pondría en la góndola virtual unos 4 millones de productos que se venderían directamente en el país, como tecnología, libros o ropa.

Invest in Bogotá, que es una de las promotoras que más ha trabajado con Amazon para sus negocios en el país y la Capital, dijo que Colombia sería una plaza interesante luego del desembarco en México y Brasil, gracias a su tamaño de población, clase media y talento.

Camilo Rueda, CEO de Dafiti, consideró que la llegada a Colombia de un gigante de estos contribuiría a dinamizar el sector. Del total de ventas del comercio, solo 5% se hace por canales en línea. “Eso quiere decir que el potencial es muy grande”, dijo. Rueda explicó que los países que están en la carrera por un centro de logística de Amazon tienen serias desventajas: “Argentina tiene hiperinflación y un tema sindical complejo, en Brasil el idioma y la situación política complican el ambiente, mientras que en Chile el mercado parece haber llegado a un tope”.

Aunque en Colombia las cosas no son las ideales, hay estabilidad en la economía, un nuevo Presidente con enfoque en la economía naranja, más disponibilidad de oferta laboral calificada y mano de obra relativamente barata. Eso sin contar la ubicación geográfica y la conectividad aérea; Bogotá tiene unas 47 conexiones internacionales y Miami está a solo 4 horas.

Además, el consumidor colombiano parece estar perdiendo el miedo a comprar desde su computador o smartphone. Dafiti reportó que en julio pasado ya había vendido lo que logró en todo 2017, cuando “vendimos $45.000 millones. Creemos que este año serán $100.000 millones” dijo Rueda.

Lo mismo parece ocurrir con Mercado Libre, otra plataforma dedicada a las ventas en línea. “En el segundo trimestre crecimos 100%, frente al mismo periodo de 2017”, dijo Jaime Ramírez, country manager de la empresa. Esta plataforma, de origen argentino, tiene en su vitrina virtual de al menos unos 14 millones de artículos para la venta, algo impensable en un retail físico. Sin embargo, la clave de este negocio no está en el volumen de productos que se ofertan, sino en la experiencia de compra. Si las personas se sienten seguras de poner sus datos de tarjeta de crédito en una página web. Mercado Libre tiene la herramienta ‘Mercado pago’ que evita los fraudes en línea; es seguro tanto para el comprador como para el vendedor. “En Colombia hay un rezago por temas de confianza, por eso nuestra apuesta por satisfacer las necesidades del cliente”, manifestó Ramírez.

La entrada de Amazon dinamizará las actividades on line en el país, en la medida que cuenta con sistemas robustos de pago y seguridad.

Pero no solo eso. También llevará a que los canales tradicionales se reinventen. Un caso llamativo es la reciente compra de la plataforma Linio por parte de Falabella. Paralelamente, Exito, Alkosto, La 14 y otras grandes superficies trabajan por estos días en mejores canales en línea para sus productos.

Ricardo Henao, gerente de e-commerce de Almacenes Éxito, explicó que ellos se vienen preparando desde hace 20 años para lograr competir en este nuevo mundo del comercio que implica la multicanalidad. Según él, esto ha exigido grandes inversiones y aunque hoy las ventas virtuales de esta empresa apenas representan 3,1% de las ventas, se espera que este volumen siga creciendo. De hecho, en octubre próximo, la firma lanza dos nuevas aplicaciones para sus marcas Carulla y Éxito, con el fin de ofrecer domicilios a sus clientes, junto con otros servicios.

La llegada de Amazon al país con la operación de un call center para atender a sus clientes es tal vez una de las noticias más importantes en materia de negocios: primero, significa el aterrizaje de uno de los grandes del comercio electrónico en el mundo; segundo, pone sobre el tapete que por muchas razones y a pesar de los desafíos que el país aún enfrenta, Colombia es cada vez más un destino para grandes inversiones internacionales. Finalmente, pone a todos los actores (logística, retail, productores industriales) a pensar sobre cuál debe ser el futuro del país en materia de comercio y producción. Amazon los va a poner a todos en línea.

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