Cadena de comercio Olímpica avanza hacia la nueva normalidad

Olímpica comenzó este año proyectando su plan de expansión y fortaleciendo sus esquemas de fidelización, con su tarjeta Plata, y de financiamiento, por medio de la tarjeta Olímpica. Alineaba su estrategia y presupuesto para enfrentar una creciente competencia generada por los modelos de descuento duro, como D1, Ara y Justo & Bueno, y también las droguerías que han llegado al país, como Farmatodo y Cruz Verde. Los resultados marchaban muy bien para esta poderosa cadena de comercio, que ha logrado consolidarse como uno de los jugadores más relevantes del sector. Sus ventas en 2019 alcanzaron los 6,5 billones de pesos, con un crecimiento del 6,9 por ciento frente al año anterior. Las utilidades superaron los 100.000 millones, un aumento del 29,6 por ciento. Nada mal para una de las marcas más representativas del Caribe colombiano, que está entre las de mayor tamaño por ventas en el país. “Estábamos en esa ‘normalidad competida’ cuando apareció la pandemia con sus retos”, dice Antonio Char, presidente de Olímpica. “Es evidente que los efectos de esta pandemia son muy grandes y cambian en muchas maneras los negocios en Colombia y el mundo. No podríamos haber sido la excepción”, agrega. Olímpica maneja cuatro formatos de retail a los que denomina superalmacenes, supertiendas, superdroguerías y droguerías. Y opera en 113 municipios con más de 380 puntos de venta.

Se encuentra en uno de los sectores que no ha parado en medio de la pandemia para asegurar el suministro de alimentos y medicamentos. Pero sí tuvo un cambio abrupto en su normalidad por los ajustes que debió hacer en su operación, acordes con los cambios en los hábitos de consumo y por los efectos sentidos por la economía de las familias colombianas. Esta operación, en condiciones imprevistas, ha implicado nuevas inversiones para proteger a sus colaboradores, clientes y proveedores mediante protocolos de bioseguridad. Además, las restricciones de la movilidad de los consumidores han impactado los ingresos de la cadena, pese a un muy breve periodo de ventas altas al comienzo del aislamiento, dice Char. Por ello intensificaron los esfuerzos para atender a sus clientes sin que tengan que salir de casa, al darles mayor importancia a los canales de venta no presenciales. Lo hacen con un sistema descentralizado de domicilios directos en tienda, otro centralizado con línea nacional, las ventas por el sitio web y la aplicación para dispositivos móviles. Probablemente, buena parte de estos cambios se quedarán al menos durante un tiempo, explica el empresario. Tendrá protagonismo el buen resultado de las ventas no presenciales, entre otras cosas, por las reservas que el consumidor seguirá teniendo para llegar a sitios concurridos, aun cuando se moderen las restricciones. Asimismo, los efectos generales sobre la economía y el crecimiento del desempleo permiten pensar que los clientes seguirán buscando alternativas de precio y cercanía, temas en los que esta compañía viene trabajando duro.

Precisamente, en momentos en que Colombia tiene uno de los peores indicadores de desempleo en la región y en el contexto de los miembros de la Ocde, las cadenas de comercio cumplen un papel fundamental. Primero, por los puestos de trabajo que generan, pero también por mantener una dinámica de negocios que asegure que sus proveedores sigan adelante para que, en la medida de lo posible, mantengan su capacidad laboral y de producción. Olímpica tiene más de 20.000 colaboradores que operan, según Char, con las protecciones exigidas por las regulaciones vigentes. Pero esta situación los hizo ajustar las tareas y funciones, y redireccionar a los empleados de las actividades que pierden relevancia hacia aquellas que se vuelven protagónicas, como los domicilios, el alistamiento y la venta no presencial. “El foco está, claramente, en la nueva forma de operar bajo estrictos protocolos de bioseguridad y en ofrecer a clientes, colaboradores y proveedores las protecciones adecuadas y el entorno seguro”, dice Char. Y también en el contacto diario con sus proveedores para atender las variaciones del mercado e identificar oportunidades en nuevos productos o categorías con mayor demanda. Para los puntos de venta, los cambios están orientados a establecer turnos y mejorar capacidad para atender a los clientes. En los centros de distribución son relevantes las medidas preventivas, como el distanciamiento, la detección de síntomas, el lavado de manos, la limpieza y los cuidados locativos. En las oficinas, el énfasis seguirá en mantener a los empleados trabajando desde casa. Esto impone cambiar la forma de desempeñar las labores y desarrollar nuevas competencias, como las del mundo digital.

Las cadenas de comercio cumplen un papel fundamental por los puestos de trabajo y la dinámica de negocios. Este será en adelante la nueva normalidad operativa en medio de una profunda transformación en el mercado. Los consumidores viven intranquilos por los efectos de la pandemia. Por un lado, tienen preocupaciones en materia de salud. Pero, por otro, temen la destorcida en los indicadores económicos y sociales, con un aumento histórico del desempleo, la peor caída del PIB en muchos años y el aumento de la pobreza. También, sufren incertidumbre por la velocidad con que llegará la recuperación y reactivación económica, y las amenazas permanentes de nuevas cuarentenas y posibles rebrotes una vez superado el pico de contagio. Estas circunstancias cambiarán la forma en que los consumidores perciben el valor y buscan la asequibilidad en un mundo pospandemia. McKinsey asegura en un reciente estudio que la percepción del valor, es decir, precio, calidad y servicio, ha pesado durante mucho tiempo en las decisiones de los consumidores sobre dónde comprar. Pero ahora se volverá aún más crítica a medida que la crisis disminuya. Para Char, si hay empleo, hay capacidad de consumo y crece la demanda. Eso dependerá de la velocidad y la rapidez con que regrese la normalidad en cada actividad económica. En tiempos de crisis, los Gobiernos estimulan la inversión en infraestructura que jalone su crecimiento, y, como consecuencia, permita revertir la tendencia negativa del desempleo. Por eso, Char cree deseable una gradual pero pronta reapertura de la economía, así como el regreso organizado y seguro de las actividades a la normalidad. Considera que el país debe evitar repetir los cierres totales, para lo cual serán claves la disciplina social y corporativa que permitan desarrollar las actividades de la manera más segura.

En este nuevo contexto, no es posible hablar de cumplir los objetivos trazados desde diciembre de 2019. “La realidad nos impuso esta cambiante situación. Tenemos que enfrentarla con un pronóstico casi diario e ir tomando las decisiones que permitan, poco a poco, recuperar los niveles de normalidad. Confío en que esto se logre en este año, pero son muchas las variables a considerar que no dependen de nuestra gestión”, dice Char con moderado optimismo. Confía en que su compañía saldrá fortalecida de la crisis.