Desde los años sesenta en Estados Unidos y desde hace una década en muchos otros países del mundo, el black friday es un día en el que todo el mundo parece volverse loco por las compras. Este ritual consumista se celebra el viernes siguiente al día de Acción de Gracias (el cuarto jueves de noviembre), por lo que este año será el 26 de noviembre.
Este artículo no busca explicar el origen o la historia de este día de rebajas que, según el estudio La logística del e-commerce del Centro Español de Logística (CEL), se ha convertido en el más importante antes de la campaña navideña. Más bien pretendemos exponer las razones que llevan a los consumidores a comprar de forma masiva durante el black friday.
Precio y rebajas
El uso del precio como herramienta promocional (mediante descuentos o rebajas) no es nada nuevo: sus orígenes están casi en los inicios de la actividad promocional y de marketing de las empresas. Uno de los primeros aspectos a tener en cuenta es que, desde el punto de vista del marketing, si bien el manejo del precio es una estrategia muy usual, su efecto en la cuenta de resultados no siempre está claro.
Las rebajas en el precio tienen un impacto casi inmediato en el margen de beneficios del vendedor, reduciéndolo (efecto margen). Para que ese efecto pueda dar lugar a resultados positivos, la reducción del precio debe verse compensada por un mayor número de unidades vendidas (efecto volumen).
Es bastante común el uso de días o fechas señaladas para ofrecer descuentos y rebajas pero el black friday, o su cercano cyber monday, se han convertido en un fenómeno global de gran calado dado que no se circunscriben a una cadena concreta o a un lugar en específico. Un gran número de establecimientos en muchos países del mundo se suman a la misma propuesta.
Desde el ámbito de la psicología y la conducta del consumidor, existen varias razones que justifican el éxito de estos días o periodos de rebajas.
En primer lugar, desde el punto de vista de la percepción del precio, cuando a un consumidor se le ofrece un descuento en su mente confluyen dos fuerzas contrapuestas:
- La atracción que supone un menor sacrificio económico (menor precio a pagar).
- El recelo que puede generar comprar algo más barato cuando normalmente se utiliza el precio como señal de calidad. El consumidor puede pensar: “Lo venden más barato porque no lo pueden vender a su precio normal o porque vale menos de lo que costaba a su precio no rebajado”.
En segundo lugar, factores relacionados con el riesgo percibido de perder una oportunidad, el análisis económico en términos de costo-beneficio percibido, o la propensión individual de cada consumidor (su sensibilidad al precio) han sido comúnmente identificados como aspectos clave para explicar la diferente respuesta de los consumidores a este posible conflicto.
Valor y precio
El conflicto entre descuento y valor se resuelve cuando el consumidor atribuye a otra razón la bajada en el precio. Si se relaciona la rebaja con una circunstancia especial, como el aniversario de la empresa, el consumidor puede considerar que está justificada: la empresa está de celebración y comparte con sus clientes por medio de los descuentos en sus productos.
El uso y las consecuencias de este razonamiento se explican mediante la teoría de la atribución, que analiza el modo en que los individuos explican los eventos que observan o que les ocurren de acuerdo a cómo los perciben y a qué atribuyen sus causas.
En el ámbito de las percepciones de precio, diversos estudios han demostrado que las atribuciones que hace un consumidor para explicar una bajada de precio o un descuento pueden ser clave para su respuesta ante las mismas, dado que influyen en el valor y en la justicia percibida de la oferta.
Así, mientras que el consumidor puede hacer atribuciones negativas a un descuento no explicado (lo que mermará su intención de compra), unir las rebajas a un evento especial allana el camino a la compra, pues da al consumidor una justificación racional para ese descuento, sin menoscabar la reputación de la empresa.
Sentimiento de ganancia
Por otro lado, los descuentos en productos tecnológicos (de gran relevancia en días como el black friday y el cyber monday) tienen con frecuencia una razón de ser. Normalmente los precios de estos productos se van reduciendo desde su lanzamiento de forma escalonada. Los expertos llaman a esto “descremado secuencial de precios” y se debe a la pérdida de empuje en las ventas a medida que pasa la novedad (tanto tecnológica como comercial) del producto.
En este sentido, tal y como expuso el Nobel de Economía de 2002 Daniel Kahneman, los individuos magnifican las pérdidas y minusvaloran las ganancias. Si el precio se reduce de forma paulatina y gradual cada una de esas pequeñas rebajas puede pasar inadvertida. Por el contrario, si se muestra la rebaja en el precio de una sola vez, acumulando la rebaja en un solo momento, se magnifica el sentimiento de ganancia por ese descuento.
El también premio Nobel de Economía (2017) Richard Thaler suma al efecto de acumulación el de utilidad de transacción, o la utilidad que el consumidor obtiene al comparar en la etiqueta el precio rebajado (precio pagado) con el precio original (que actuaría como precio de referencia).
Así, en días como el black friday confluyen numerosos factores que pueden hacer irresistibles sus ofertas:
- Una razón justificada.
- Un potencial efecto ganancia para muchos de los productos que se ofertan ese día.
- Una alta utilidad percibida en la transacción si el cliente se ancla al precio previo de la oferta como referencia.
Y no en vano muchos lectores habrán oído (o dicho) frases como: “Me he comprado estos zapatos porque me he ahorrado 30 euros” o “Es que a ese precio tenía que comprármelos”. Pero habría que plantear algunas preguntas al respecto: ¿realmente los necesitaba?, ¿el precio rebajado es realmente un buen precio o el consumidor se ha dejado llevar por la euforia de la rebaja? Una semana después de haberlos comprado, ¿los volvería a comprar por el mismo precio sin saber que estaban rebajados?
Al respecto, y para reflexionar, una buena amiga colombiana comentaba a la coautora de este artículo que, al venir a vivir a España, quedó muy sorprendida por la existencia e importancia de los trasteros en las casas españolas.
Una aclaración final
Ante la sensación de algunos de que durante el black friday los descuentos no son tan extraordinarios, hay información objetiva que parece apoyar dicha sensación.
Según datos del estudio elaborado por Minderest en 2019 sobre una muestra muy amplia de comercios online, durante el black friday de 2019, 83,37 % de los precios no variaron, 9,36 % bajaron una media de 12,38 % y 7,27 % subieron 11,75 %.
En este sentido, se ha de poner de manifiesto cómo, de forma discreta pero continua, los grandes operadores del comercio electrónico hace tiempo que apostaron por unos precios que cambian no a diario, sino varias veces al día. Con esta estrategia tratan de responder de forma casi inmediata a los vaivenes de la oferta (de competidores) y la demanda de sus clientes.
Por último, no hay que olvidar que el cliente está cada vez más informado y cada vez es más difícil “darle gato por liebre”. Es de esperar que unos consumidores cada vez más informados y más conscientes de los problemas de sostenibilidad global tomen decisiones de compra cada vez más racionales en futuros black fridays.
Por:
Pedro Jesús Cuestas Díaz
*Profesor Titular de Comercialización e Investigación de Mercados (Marketing), Universidad de Murcia.
María Isabel Pascual del Riquelme Martínez
*Profesora Ayudante Doctora en Departamento de Investigación de Mercados, Universidad de Murcia.
Artículo publicado originalmente en The Conversation.