Cuando muchas marcas ya conocían las respuestas para llegar de manera más efectiva a sus consumidores, la pandemia les cambió las preguntas. Así se puede resumir la nueva realidad que enfrentan muchas empresas. A raíz de las restricciones adoptadas por los Gobiernos a fin de reducir los contagios de la covid, hoy enfrentan enormes desafíos para aumentar el consumo de sus productos y servicios.
Antes de la pandemia, a través de múltiples estudios de mercadeo ya habían identificado con un alto nivel de precisión el comportamiento de los consumidores. Pero las nuevas condiciones desatadas por los aislamientos preventivos, así como las medidas de bioseguridad, generaron grandes retos para las marcas.
La nueva realidad también provocó cambios importantes en la mente del consumidor, que ahora tiene otras prioridades de compra, más dificultades de desplazamiento y, sobre todo, un bolsillo muy golpeado. Juan Felipe Saavedra, líder de Consumer Intelligence de Nielsen en Latinoamérica, cree que para abordar los cambios enfrentados por el consumidor a causa de la pandemia es importante tener en cuenta que las modificaciones los afectaron a todos: tanto a los hogares que no perdieron su capacidad adquisitiva, pero se han visto impactados por las restricciones de movilidad, como aquellos a los que los ingresos y gastos se les redujeron significativamente.
Para este experto, las regulaciones impuestas por los Gobiernos para prevenir o reducir los contagios influyen de manera directa en las decisiones diarias de compra de los consumidores latinoamericanos, en general, y de los colombianos, en particular. Cuatro tipos de tendencias anticipan el comportamiento futuro de los consumidores. Y están ligados a los ajustes que empiezan a adoptar los hogares, ya sea porque su condición económica desmejoró o el trabajo en casa exige algunos cambios, porque los hogares temen nuevos confinamientos o por las medidas adoptadas por los Gobiernos para reducir los riesgos de contagios, según Nielsen.
El primero se relaciona con el denominado reajuste de la cesta, que se resume en una pregunta: ¿qué compra el cliente? “Los consumidores han tenido que incorporar nuevos productos en su canasta de compras y, además, estirar su presupuesto para fusionar las viejas y nuevas necesidades”, dice Saavedra.
También, los ajustes relacionados con el nuevo lugar donde transcurre la vida de las familias, que ya no es la oficina, la escuela o las calles: ¿dónde ocurrirá el consumo? En este caso, los cierres de negocios y las restricciones para evitar aglomeraciones han llevado a muchos consumidores a refugiarse en su casa. Y, en ese orden de ideas, la prioridad la tienen los gastos en casa frente a las compras fuera de ella. El tercer tipo de reajuste es el racional: ¿qué motiva la compra? Aquí entran en juego tanto las prohibiciones como las restricciones que persisten en algunos sectores, como el entretenimiento o los viajes.
Esto hace que la disposición a gastar en lujos y entretenimiento esté limitada no solo por factores financieros, sino también de seguridad. “Las nuevas prioridades cambian, así como también el cómo y por qué los consumidores gastan dinero extra”, dice Saavedra.
Finalmente, el reajuste por asequibilidad, es decir, cuánto compran los consumidores. Variables como el aumento en la tasa de desempleo, la incertidumbre por lo que ocurrirá en materia económica y la disminución de la confianza de los consumidores han sido determinantes. Estos llevaron a que los compradores cada vez estén más reacios a gastar y busquen productos o servicios que ofrezcan mayor valor, calidad y tranquilidad.
Para el líder de Consumer Intelligence de Nielsen, estos son los diez cambios más importantes en el comportamiento del consumidor de cara al próximo año.
1. Consumo en el hogar. La mayoría de los consumidores trabajaron, estudiaron, comieron, se ejercitaron, celebraron en casa desde marzo, y muchos continúan haciéndolo. Esta dinámica generó nuevos hábitos que trasladaron las rutinas del consumo y las decisiones de compra hacia el hogar. Los fabricantes y minoristas deben conocer a fondo el consumo en el hogar y cómo adaptar su oferta en este contexto.
2. ¿Y la estabilidad futura? El Estudio Global de Confianza del Consumidor, de The Conference Board en asocio con Nielsen, reveló que en medio de la pandemia los consumidores colombianos son los terceros en el mundo, detrás de Polonia y Japón, con mayor desconfianza en la estabilidad de sus finanzas para los próximos 12 meses, y por primera vez desde 2018 América Latina fue la región más pesimista del orbe. Esto significa un consumidor precavido, cauto en sus decisiones.
3. Nuevos criterios de compra. Los consumidores con restricciones económicas priorizan artículos de categorías básicas, como alimentos, higiene y cuidado personal. Los compradores limitados en movilidad más no económicamente incluyen productos indulgentes para alcanzar en casa las experiencias que no pueden obtener afuera, como viajes, restaurantes, etcétera.
4. Alta sensibilidad al precio. Buscan eficiencia en sus compras, más valor por su mismo dinero. Los consumidores restringidos económicamente quieren ahorro; los no restringidos optan por tamaños grandes que les permitan abastecerse en sus despensas a mayor plazo para evitar exposición y más eficiencia en su compra por volumen.
5. Prioridad en nuevos atributos. Atributos relacionados con salud y desinfección se priorizan, también practicidad y experiencia de uso en el hogar. Otros atributos que antes eran tenidos en cuenta para la toma de las decisiones pierden relevancia.
6. El origen local, primero. Los principales motivadores son el deseo de apoyar la reactivación de la economía, la elección de marcas propias con un apropiado balance calidad-precio y la sensación de seguridad en productos con menos manipulación y mayor disponibilidad en los anaqueles.
7. Más conectados. Muchos tuvieron que atreverse a comprar en este formato por las restricciones de movilidad y el temor a contagiarse, rompiendo las barreras anteriores de la pandemia. Esto motivó el acceso de más personas a la tecnología, vencer el temor a que el producto no llegue satisfactoriamente. Quedaron atrás algunas brechas generacionales y preocupaciones en materia de seguridad. Así, ya se empieza a disminuir esa brecha digital. En América Latina existe un 53 por ciento de nuevos compradores online. En Colombia, la pandemia fortaleció el abastecimiento (por medio de apps es de más del 12 por ciento, y en la web, del 16 por ciento) y la rutina. También se integraron generaciones de mayor edad que ‘descubrieron’ esta manera de comprar. Los fabricantes y minoristas deben concentrarse ahora en la experiencia del consumidor en línea, ajustando sus procesos logísticos, lo que se convirtió ahora en el driver más importante del crecimiento por esta vía: la inmediatez y la confianza.
8. Menos misiones de compra. La especialización entre formatos es menos relevante, porque el consumidor busca almacenes que le permitan abastecerse de todos los productos sin visitar muchos establecimientos diferentes. Cobran relevancia mecanismos emergentes (D2D, de la finca a la casa, etcétera), que se evidencian por disminución de la frecuencia, y el aumento del ticket (valor promedio de la factura de compra) y de la penetración en otros formatos inusuales.
9. Volver a las tiendas cercanas. En las grandes ciudades del mundo se observa un desplazamiento de las tiendas con altos desempeño hacia los suburbios y zonas más residenciales. Ahora están menos concentradas en el centro de las ciudades, centros empresariales y turísticos o epicentros de transporte.
10. “Hágalo usted mismo”. Se reemplazó la comida fuera de casa y muchos productos terminados por los ingredientes para elaborarlos en el hogar, por economía o para compensar la experiencia que antes se encontraba afuera. Actividades como jardinería, bricolaje o deporte en casa también elevaron sus ventas durante la pandemia.