“Navidad bien planificada, cartera no desfondada”, dice un refrán y es una filosofía que no solo aplica para los consumidores, sino también para los comerciantes, quienes tienen sus esperanzas puestas en las ventas de la temporada de fin de año tras un 2024 muy duro para ellos.
Luego de un 2023 de crecimiento económico casi nulo, en la primera mitad de este año la economía nacional logró acelerarse a un ritmo de 1,5 por ciento, pero, de los 12 sectores que mide el Dane, 5 se mantenían en terreno negativo, entre ellos el comercio.
Aunque la industria manufacturera cerró el primer semestre como la actividad que más se contrajo (-3,6 por ciento), la caída del comercio (-0,3 por ciento) impacta más fuerte en términos del empleo, pues es el sector en el que trabajan más colombianos. De los 23,2 millones de ocupados que hay en el país, 4 millones devengan su sustento en almacenes, tiendas, grandes superficies, talleres, concesionarios y demás locales comerciales. Por líneas de mercancías, todo lo relacionado con vehículos, incluidas las ventas de autopartes y de combustibles, sigue muy golpeado, aunque menos que a principios de año. No obstante, llama la atención que de enero a septiembre las ventas de prendas de vestir y calzado registran el peor desempeño, con caídas del 12 por ciento anual.
Esta situación demuestra que ante el menor ingreso disponible de los hogares muchos tuvieron que darles prioridad al pago de comida, servicios públicos, educación y transporte, dejando de lado la compra de ropa. Por eso, la expectativa es que la adquisición de los estrenos para Navidad y Año Nuevo pueda ser el detonador para la recuperación del sector.
“En 2024, los colombianos han estado con el gasto contenido por la inflación y las tasas de interés, pese a que ambas han bajado. Es factible esperar que en esta temporada van a salir a darse los gustos que no se pudieron dar en todo el año”, pronostica Andrés Hernández, gerente del centro comercial Santafé, en donde esperan pasar de los 1,3 millones de visitantes que reciben en promedio en un mes a casi 4 millones este diciembre. Esto estaría acompañado por un mayor tiempo de permanencia en el centro comercial, de 2,5 a 4 horas, más consumo de la oferta de gastronomía y de entretenimiento, así como de una mayor conversión, que es el indicador que mide el número de personas que efectivamente hace compras.
Camilo Herrera, presidente de la firma Raddar y especialista en medir el consumo en el país, cree que la temporada de Navidad va a ser “buena”. Usa las comillas, porque, aun cuando prevé un mejor desempeño que en 2023, no cree que vaya a ser un periodo de ventas espectacular. Su estimación es que se va a pasar de una caída de 0,1 por ciento registrada en diciembre de 2023 a un aumento de 1,5 por ciento un año después.
Jaime Alberto Cabal, presidente de Fenalco, el gremio de los comerciantes, también está moderadamente optimista. Aunque estima que las ventas mejoren, no cree que alcancen a compensar el bajo comportamiento de todo el año.
Agrega que, junto con la ropa y el calzado, otro sector con ventas muy afectadas este año es el de ferreterías e insumos para la construcción debido al bajo desempeño de la vivienda.
Extrañando el día sin IVA
Betty Franco, gerente de la Asociación de Electrodomésticos de Colombia (Asodelco), gremio que reúne a tiendas especializadas como las de la carrera 13 en Bogotá, la 11 de Cali o la 36 de Bucaramanga, también cree que la mejora en la confianza de los consumidores, medida mensualmente por Fedesarrollo, se sentirá en esta temporada de fin de año, que arranca en firme con el Black Friday. Esta fecha cada vez adquiere más importancia entre comercios y compradores, en especial desde que se acabaron los días sin IVA, los cuales se habían convertido en un gran motor para las ventas.
“En un día sin IVA se vendía 3,5 veces más que en cualquier otra jornada de descuentos, porque la gente sabía exactamente cuánto menos les iban a costar los productos. Ahora con Black Friday hay rebajas, pero no son todas iguales. Además, muchas personas no lo alcanzan a aprovechar, porque es un día antes de la quincena y aún no ha llegado la prima”, explica Franco. No obstante, él calcula un crecimiento en ventas de 25 por ciento entre sus afiliados en el llamado viernes negro, una idea importada de Estados Unidos, que se aplica en el país desde hace una década.
De la misma manera, María Fernanda Quiñones, presidenta de la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico, indica que su sector no hace campañas para el Black Friday, pues esta ya es una jornada universal que se mueve sola. Sus apuestas se centran en jornadas de descuentos como los hotsale o los travel sale, que cada vez ganan más compradores. Al igual que el comercio físico, el electrónico ha estado resentido este año, aunque sigue registrando crecimiento. Se prevé un aumento de 10 por ciento en 2024 frente a 2023 y actualmente ya representa 5 por ciento del comercio total del país.
Todos los consultados coinciden en que diciembre es el mes más importante para el comercio nacional y por eso están optimistas; sin embargo, por el lado del empleo, el panorama no luce tan alentador. Cabal, de Fenalco, explica que tradicionalmente en los tres últimos meses del año el comercio solía contratar unas 300.000 personas para toda la temporada, pero debido a que las ventas han estado tan bajas, con menores márgenes e incluso pérdidas, los empresarios se están cuidando mucho de contratar ese personal extra. “A eso se suma que en el país cada vez es más difícil conseguir empleados temporales para trabajos básicos debido a los subsidios y al asistencialismo que ha pregonado el Gobierno nacional. Mucha gente no quiere trabajar y eso ha complicado al comercio”, asegura. En Fenalco estiman que este año apenas se contratarían unos 80.000 empleados temporales.
En el Grupo Éxito, la mayor cadena comercial del país, están optimistas con diciembre y contrataron cerca de 1.500 personas adicionales para la temporada. En este mes suelen triplicar sus ventas de ropa y confecciones frente a lo registrado en cualquier otro mes del año. Además, tienen más de 800 toneladas de uvas disponibles para las diferentes celebraciones y rituales propios de la época, más de 200 toneladas de carnes de pavo y de cerdo para las cenas navideñas y de fin de año, y 3,5 millones de buñuelos.
Finalmente, ante la mayor digitalización de los colombianos, se anticipa que otros de los grandes ganadores de la temporada sean marketplaces internacionales, como Shein y Temu, cada vez más populares en el país, aunque no tienen presencia local. Los entrevistados para este artículo piden a los consumidores reconsiderar esa idea y apostarle al comercio nacional, así venda productos importados, pues es el que tributa y genera empleo en Colombia.