Cuando las empresas crecen, evolucionan y prosperan acompañando a varias generaciones de un país, se convierten en parte de su patrimonio. De sus raíces.
Eso es lo que le ha pasado a Productos Familia, una compañía que inició en Antioquia en la década de los cincuenta, creció y prosperó en Colombia, y en la última parte del siglo pasado amplió sus horizontes en los mercados internacionales.
Desde la década de los ochenta, una multinacional sueca se interesó en el negocio y entró como accionista minoritario, aportando tecnología y un estilo europeo impregnado de pragmatismo y eficiencia.
Y este año, cuando la mayoría de empresas del mundo tenían puesto el freno de mano en materia de inversión, la sueca Essity decidió ampliar su participación accionaria.
Fue así como la multinacional europea, de 46.000 empleados en el mundo y ventas anuales de más de 14.000 millones de dólares, se quedó con Productos Familia, en una de las transacciones empresariales más grandes de 2021.
Essity tenía, antes de esta millonaria movida, cerca del 44 por ciento de las acciones de Familia. Ahora quedó con al menos el 94 por ciento, luego de un pago cercano a los 750 millones de dólares. El Grupo Familia fue valorado para esta transacción en 1.540 millones de dólares.
Andrés Felipe Gómez, gerente general de la compañía, dice que una de sus principales misiones en el futuro cercano será consolidar el exitoso camino de la empresa con productos más innovadores y sostenibles.
La empresa realiza millonarias inversiones en nuevos papeles e insumos mucho más ecológicos y biodegradables. Todo eso sin poner en riesgo su bolsillo o su caja.
“El Grupo Familia desarrolla productos que permiten que cientos de toneladas puedan ser reusadas o recicladas, la idea es seguir avanzando en ello”, dice. El grupo continuará con ese tipo de desarrollos en los próximos años para convertirse en una compañía más eficiente y sostenible.
Lo cierto es que en una empresa con una operación tan grande –tiene ocho plantas en cuatro países y operación en 16 países– el reto es enorme porque implica mantener un perfecto equilibrio entre la eficiente operación, garantizar la rentabilidad y ofrecer productos que permitan a las personas un mayor empoderamiento y aprecio por la marca. A esto último, Gómez le llama una visión 360.
Este tipo de enfoques empresariales permiten a las firmas aumentar participación de mercado, pero, al mismo tiempo, ganar el respeto y admiración de los consumidores, algo difícil de registrar en un reporte financiero tradicional, pero muy necesario si la idea es consolidar y crecer.
Una de las ventajas relacionadas con esa estrategia es que Grupo Familia tiene un producto o línea para cada momento de la vida humana; desde el pañal y los pañitos para los bebés hasta la protección para el adulto mayor.
Es por esto que cualquier error se puede pagar muy caro en un mercado cada vez más competitivo, innovador y voraz. Como si el afán por mantener o seducir a los clientes no fuera una tarea ya retadora en el día a día, la pandemia llegó el año pasado para revolucionar aún más las cosas.
Lo bueno es que en Grupo Familia no tuvieron que comenzar de cero en los procesos de digitalización, en los canales de ventas o en la nueva logística, que se caracteriza por entregas a domicilio ‘al menudeo’.
“Lo que tuvimos que hacer fue acelerar todos los procesos. Lo que teníamos proyectado para 2030 lo hicimos en pocos meses”, dice el directivo. Muchas empresas en el mundo se enfrentaron a ese ‘arrancón’ o aceleración que supuso cambios profundos en el modelo de negocio. Y a mucho, mucho estrés.
El directivo explica que pasó de una operación centrada en pallets y grandes clientes a una combinada, en la que también había entrega de paquetes pequeños en barrios o domicilios familiares.
Eso supuso grandes cambios en toda la operación, desde el tema tecnológico, hasta el frente de marketing y última milla. Los resultados de esa gestión se empiezan a reflejar en los números.
En 2019, las ventas por canales digitales de Familia eran del 0,3 por ciento, mientras que para este año llegarán al 4 por ciento. Puede parecer muy poco, pero en una compañía de esta escala tal crecimiento genera cambios muy profundos en el sistema de operación.
Es necesario afinar tantas piezas en el interior de la empresa que la meta a 2030 para ventas por canales digitales es del 10 por ciento.
Las nuevas tendencias
A la par con los desafíos que trajo consigo la pandemia para las empresas más grandes, está el cambio de consumo de las personas.
Está claro que las familias colombianas y latinoamericanas quieren tener menos hijos. Los que deciden tenerlos no van más allá de uno o dos, cuando hace un par de generaciones lo habitual era tener más de tres.
Una compañía como estas, reconocida en el país y la región por la venta de pañales y otros artículos para bebé, percibe con cierta preocupación esos cambios demográficos. La salida es adecuarse rápidamente a esas nuevas tendencias de la sociedad.
Aunque el índice de natalidad sigue siendo dos hijos por familia en esta parte del planeta, la tendencia es seguir el camino de otros continentes como Europa y Norteamérica, donde se llega a un hijo por familia, con una tendencia también a la baja. Ni hablar de Asia, donde, con excepción de India, los gobiernos están intentando ‘estimular’ con ayudas económicas y sociales la creación de familias más numerosas.
En medio de ese panorama, Grupo Familia ve oportunidades. La primera es que busca consolidar los mercados en los que ofrece artículos para bebés con productos cada vez más eficientes y amigables con el medioambiente.
La segunda, apunta a incursionar con fuerza en segmentos que están creciendo como espuma, tal es el caso de los productos para mascotas. Con la marca Petys, la firma está construyendo un nuevo ecosistema que se adecúa a las nuevas tendencias del mercado familiar.
“En 2020, las ventas de alimentos para mascotas crecieron 50 por ciento, mientras que los pañales decrecieron”, afirma Gómez. Otra tendencia es que el número de adultos mayores tiende a crecer con el pasar de los años.
Los expertos calculan que cada cuatro años aumenta la expectativa de vida en un año. Las personas en esta franja de edad buscan nuevos espacios en la sociedad, más activos y participativos. En ese sentido, en Familia estiman que la línea de cuidado Tena será cada vez más versátil y moderna.
Con productos que tendrán que ser cada vez más confortables, pequeños y eficientes, Familia espera seguir en el corazón de muchas familias en el mundo.
Expansión
La empresa anunció que busca transacciones inorgánicas, aquellas que puedan significar oportunidades interesantes para consolidar mercados o ampliar los portafolios. Las compañías innovadoras serán las primeras en la lista de opciones. También está clara la apuesta de ampliar la oferta en países con buena proyección económica.
Tal es el caso de Perú, en donde se empezó a vender la marca Pequeñín desde hace unos días.Está claro que el Grupo Familia tuvo una gran capacidad de respuesta a la crisis desatada en los últimos 18 meses. Es una firma resiliente que estrena pasaporte europeo, pero que mantiene mucho del ADN colombiano.
El dato
Grupo Familia planea invertir, entre 2020 y 2021, USD 50 millones y el año entrante cerca de USD 30 millones. El 80 por ciento de estos recursos serán para la operación en Colombia.