Brinsa es una compañía con 30 años de historia, que opera en tres negocios: dos de consumo masivo y uno de B2B. En los primeros, tiene dos marcas poderosas: Refisal, en la sal, y Blancox, en el cuidado del hogar; además provee a marcas propias de diferentes cadenas. En su segunda operación, atiende diferentes industrias: abastece de cloro para tratar el agua de distintos operadores del país, ofrece hipoclorito de sodio para las compañías de aseo que desarrollan productos de cuidado del hogar y ácido clorhídrico para el tratamiento de superficies.
Hace unos años, cuando estaba desarrollando su estrategia hacia el futuro, Brinsa se fijó como meta alcanzar ingresos por un billón de pesos en 2025. Sin embargo, llegó a ese objetivo dos años antes y, paradójicamente, en momentos en que la economía del país tuvo muy bajo crecimiento, rozó con la recesión y el sector industrial atravesó un periodo largo en terreno negativo.
¿Cómo logró cumplir ese propósito? Según Karen Brazdys Villegas, presidenta de la compañía, el resultado está soportado en las palancas estratégicas de la compañía: sus marcas, la integración vertical, la calidad y la innovación, y el desarrollo de la cultura de la organización, “que ha sido un sello diferenciador”.
Ella describe las tareas que permitieron a la firma superar esa cifra en 2023, tocando todas las líneas del P&G. En ventas, transformaron el go to market, es decir, la forma de llegar al mercado, los canales y al consumidor para tener sus marcas mejor posicionadas; además, el año pasado, la empresa lanzó 15 nuevos productos en los diferentes negocios. Por ejemplo, en industria desarrolló una sal que no se producía en el país para limpiar los equipos de diálisis.
“Hay sectores que tienen una recesión, pero, a través de nuevos productos, estamos llegando a la industria y a los consumidores con otras cosas que pueden compensar las dificultades y una menor dinámica en el mercado”, señala Brazdys.
También resalta los logros en eficiencias, al igual que la inversión que han mantenido en sus marcas para que sean más reconocidas y potentes, “a pesar de ser años complejos”. Señala que hubo un incremento de precios, “pero muy razonables”, pues hubo un trabajo muy fuerte en eficiencias. “Ese ha sido uno de los retos: seguir una búsqueda permanente de eficiencias, para no decrecer en margen, pero tampoco incrementar precios no razonables”, manifiesta, y explica que hubo eficiencias en productos, en temas de producción, en empaques y en la operación logística.
Por ejemplo, en materia de innovación, en la sal, la estrategia es contar con productos diferenciados: sales marinas, la sal del Himalaya, los micheladores, entre otros, para distintos momentos de consumo.
Además de su planta de sal en Colombia, ubicada en el municipio de Cajicá, al norte de Bogotá, también cuenta con producción en Costa Rica y en República Dominicana. Y desde Colombia y República Dominicana exporta a 13 países de Centroamérica, el Caribe y llega, incluso, a Estados Unidos.
En el caso de aseo y cuidado del hogar se enfrenta a un escenario complejo: hoy el 60 por ciento del mercado en estos productos corresponde a marca propia. Sin embargo, ha convertido ese reto en oportunidad: “Tenemos la facultad de contar con nuestra marca y ser proveedores de las marcas propias de los discounters, donde la relación es mucho más B2B”, explica Brazdys.
Bajo la marca sombrilla Blancox tiene diferentes referencias e innovaciones en blanqueador, detergentes líquidos, lavalozas líquidos y en crema, desmanchadores en polvo y líquidos, en un portafolio con productos especializados que le ha permitido alcanzar cerca del 35 por ciento de participación de mercado. “Tenemos un portafolio grande con el que logramos crecer y ganar participación, incluso, en un mercado que decrece”, asegura.
Con cerca de 1.600 empleados en los distintos países en los que opera, Brinsa, para 2024, espera mantener su dinámica. “La estrategia que funcionó en 2023 sigue mostrando sus frutos en 2024. Estamos recogiendo todo lo que venimos haciendo los últimos años, tocando las líneas P&G, desde la venta, la eficiencia, la reformulación, los nuevos productos y la llegada más adecuada a diferentes canales”, explica Brazdys.
Dentro de sus planes está lo que llama la búsqueda permanente en el desarrollo de su canal de exportaciones, en especial, con nuevos productos, como la sal que sirve para la limpieza de equipos de diálisis. Entre sus planes está llevarla a México o Ecuador.
Considera que la empresa tiene un perfil optimista y resiliente. “Nos hemos preparado para afrontar momentos desafiantes y complejos, por ejemplo, a nivel económico, y hemos logrado cumplir las metas que nos trazamos”, dice, y asegura que, en términos de inversiones, Brinsa no paró ninguna y destaca dos centros de distribución, un nuevo edificio para la planta de cuidado del hogar y la ampliación de su capacidad productiva.
Frente a las expectativas que generan las reformas que impulsa el Gobierno, como la laboral, se declara a la expectativa. “Estamos esperando”, advierte Brazdys. “En este momento no podemos tomar ninguna decisión porque no hay nada claro. Hemos sido siempre muy resilientes para actuar rápidamente frente a los cambios del entorno”.
En materia de oportunidades, es optimista en sectores como el cuidado del hogar: “En un mercado en el que decrecen las marcas comerciales, nosotros estamos creciendo. Lo que quiere decir que la propuesta de valor está siendo aceptada por el consumidor”, afirma.
Para ella es clave Brinsa con Propósito, una estrategia de triple impacto –económico, social y ambiental– que desarrolla la compañía. Por ejemplo, con el suministro de agua potable a la zona aledaña a su planta en Sesquilé, en la intervención del acueducto, o al convertirse en una de las mejores empresas para trabajar en Colombia. Y su gran obsesión es aumentar el poder de sus marcas, Refisal y Blancox, para seguir potenciando su conocimiento en el portafolio que han desarrollado.
En medio de las dificultades del mercado y la industria, Brinsa sobresale no solo porque logró alcanzar su meta en ingresos antes de lo previsto, sino porque en medio de su consolidación le ha dado valor a los commodities.