Coca-Cola mantiene el liderazgo en el top of mind no solo en el segmento de gaseosas, en el que repite el 55 % del año pasado, sino también en el análisis general en el que se pregunta por las marcas más recordadas sin mediar categoría. Allí mantiene una tendencia creciente desde 2022, cuando llegó a 14 %, 16 % en 2023 y 18 % en 2024.

En Bogotá, Coca-Cola, en gaseosas, perdió 4 puntos porcentuales y quedó en 54 % y en Cali cayó un punto y se ubicó en 55 %. Sin embargo, en Medellín aumentó 5 puntos porcentuales, hasta alcanzar 55 %, y en Barranquilla el crecimiento fue de 10 puntos y registró 62 %. En los estratos de mayores ingresos (4, 5 y 6) alcanza su mayor indicador en las variables con 63 % de recordación, 7 puntos más que el año pasado.

Entre tanto, por grupos de edad, en el de 25 a 34 años, su top of mind registra 58 %, 2 puntos más que en la medición de 2023. Por género, entre las mujeres pierde 2 puntos y queda en 53 %, y en hombres gana un punto y obtiene 57 %, pero todavía lejos del 61 % que alcanzó el sexo masculino en 2021. Postobón tiene en Medellín su mayor top of mind con 23 %, 6 puntos más que el año pasado. Y, por edades, en el segmento de 18 a 24 años registra 25 %, es decir, Postobón es la marca más recordada para uno de cada cuatro encuestados en ese grupo.

Cervezas: Mano a mano

Poker y Águila mantienen el cabeza a cabeza en el top of mind de cervezas con 26 por ciento cada una, igual al porcentaje que registraron en 2023. Corona conserva el tercer lugar y el doble dígito en la medición, pero pierde un punto frente al año pasado y queda en 10 por ciento. Águila tiene en Barranquilla su mejor plaza con 48 por ciento de recordación; sin embargo, es la primera vez en los últimos cuatro años que en esta ciudad queda por debajo de 50 por ciento. En Bogotá y en Cali aumentó 3 puntos porcentuales en cada una, alcanzando 30 y 14 por ciento, respectivamente, mientras que en Medellín perdió 11 puntos y quedó en 17 por ciento.

Por su parte, Poker tiene en Cali su mejor plaza con una recordación de 33 por ciento; no obstante, representa una caída de 14 puntos porcentuales frente al año anterior en esa capital. Tanto Águila como Poker tienen en los estratos de menores ingresos sus mayores top of mind, 29 y 35 por ciento, respectivamente, pero allí se destaca Poker, que aumentó en ese nivel socioeconómico 11 puntos, al tener el año pasado 24 por ciento. A su vez, Corona tiene su mayor recordación en Medellín con 12 por ciento, y también alcanza doble dígito (11 por ciento) en Bogotá. En los estratos de mayores ingresos registra 13 por ciento.

Aguardientes: Está que arde

La competencia en esta categoría, literalmente, está que arde: hay una estrecha diferencia entre Aguardiente Antioqueño y Néctar. El primero, con 34 %, conserva el primer lugar, aunque viene en una senda descendente desde 2022. Por su parte, Néctar este año registra 31 % y la diferencia con el año pasado fue de 2 puntos porcentuales, para este año disminuye 2 puntos.

Aguardiente Blanco del Valle volvió a doble dígito tras haber quedado el año pasado en 9 %. Para un poco más de tres de cada cuatro paisas consultados, la marca de aguardiente más recordada es Antioqueño, Medellín es su plaza más fuerte, con 67 %, un punto porcentual más que el año pasado. Barranquilla es la segunda ciudad en la que esta marca es más recordada, con 60 %, 6 puntos más que en 2023.

Por su parte, para uno de cada dos encuestados en Bogotá, la marca más recordada de aguardientes es Néctar y representa 2 puntos más que el año pasado. La segunda ciudad en la que más se recuerda Néctar es Cali, con 14 %, pero 13 puntos menos que el año pasado. Mientras que en los estratos de mayores ingresos (4, 5 y 6) la marca con mayor top of mind es Antioqueño, con 39 %, 5 puntos más que en 2023, para Néctar es el estrato 3, con 35 %, un punto por encima frente al año pasado.

Whiskies: Un trago para no olvidar

Para este año, en esta categoría hubo tres hechos relevantes: el primero, la caída del ‘no recuerda’, que perdió 7 puntos y se ubicó en 25 por ciento. El segundo, que las marcas líderes perdieron algo de terreno: Buchanan’s cayó un punto porcentual, se ubicó en 23 por ciento, pero es –después del año pasado- su mejor resultado en la historia reciente del estudio. Y Old Parr sigue en caída libre: de 18 por ciento en 2022 pasó a 16 por ciento en 2023 y este año quedó en 11 por ciento. Y el tercero, Chivas Regal y Johnnie Walker ganaron, cada una, 2 puntos porcentuales. Buchanan’s tiene en Barranquilla su top of mind más alto con 28 por ciento, 10 puntos más que el año pasado.

También la capital del Atlántico es donde Old Parr obtiene su mejor indicador, con 34 por ciento, pero 19 puntos por debajo de lo registrado en 2023 en esa ciudad. Buchanan’s es la más recordada entre los hombres, con 25 por ciento, mientras que en las mujeres una de cada tres no recuerda ninguna. En los segmentos de mayores ingresos (estratos 4, 5 y 6), la marca más recordada es Buchanan’s, con 32 por ciento, 7 puntos más que el año pasado. En los de menores ingresos, el ‘no recuerda’ llega al 38 por ciento, aunque se redujo 5 puntos frente a 2023.

Aguas embotelladas: El tsunami

Cristal, de Postobón, alcanza este año su mayor top of mind de las últimas dos décadas, con 47 %, 5 puntos porcentuales más que el año pasado. Por edades, en los mayores de 50 años obtiene 50 % –para uno de cada dos encuestados, esta es la marca más recordada–, 10 puntos más que en 2023, siendo la que más creció en este segmento.

En Bogotá y Medellín registran para Cristal los top of mind más altos, con 47 por ciento en cada ciudad y un incremento de 4 y 12 puntos, respectivamente. Con 51 por ciento, Cristal es la marca más recordada entre las mujeres, 4 puntos más que el año pasado, mientras en los hombres creció 7 puntos y se ubicó en 43 por ciento. En el estrato 3, Cristal llegó al 48 por ciento, mientras que entre los de 18 a 24 años registró 53 por ciento.

Brisa se mantiene en el segundo lugar, ganó 2 puntos y llegó al 28 por ciento. En Barranquilla alcanza su mayor top of mind, con 32 por ciento, pero representó una caída de 5 puntos. En cambio, en Bogotá tuvo un incremento de 6 puntos, al llegar a 28 por ciento. En el grupo de edad de 35 a 49 años, la recordación de Brisa fue de 36 por ciento, un punto menos que en 2023. Para el 31 por ciento de las mujeres es la marca más recordada en esta categoría, en tanto que en los estratos de mayores ingresos su recordación obtuvo 36 por ciento, 8 puntos más que el año pasado. La gran caída la protagonizó Cielo, que de 10 por ciento en 2023 se ubicó en 6 por ciento este año.

Cafés molidos: Tinto dulce

Sello Rojo se recuperó este año en la medición de top of mind: rompió la tendencia descendente que traía y aumentó 4 puntos porcentuales, hasta llegar al 31 por ciento, igualando el mejor resultado de los últimos 12 años. Águila Roja se estabilizó en 19 por ciento en los últimos cuatro años, mientras Colcafé quedó en 6 por ciento, después de tener doble dígito.

Sello Rojo en Barranquilla alcanza su mayor recordación entre las ciudades, con 55 por ciento, 25 puntos porcentuales más que en 2023. En Bogotá llega al 38 por ciento, lo que representa un incremento de 5 puntos. Por el contrario, en Cali pierde 10 puntos y queda con 18 por ciento. Por género, el gran salto lo da Sello Rojo en los hombres, al pasar de 26 por ciento, el año pasado, a 36 por ciento este año. Lo mismo sucede con los estratos de menores ingresos, en los que incrementó en 11 puntos su recordación y llegó a 38 por ciento. Águila Roja, por su parte, tiene en Cali su mejor plaza en materia de top of mind, con 34 por ciento; sin embargo, cayó 2 puntos frente al año pasado.

Ficha técnica // adultos Objetivo general: evaluar el top of mind (TOM) de las marcas en las categorías más importantes en Colombia. // Objetivos específicos: Identificar las marcas con mayor TOM en Colombia. Evaluar el comportamiento de las marcas en la mente de los colombianos a través del tiempo. Identificar las marcas con mayor TOM de innovación y de confianza. // Metodología: encuestas telefónicas en hogares con una duración de 30 minutos. // Universo: colombianos de las principales ciudades (Bogotá, Medellín, Cali y Barranquilla). Nivel socioeconómico 2, 3, 4, 5 y 6. Edades: hombres y mujeres mayores de 18 años. // Muestra: 600 encuestas. // Fecha de campo: del 20 de febrero al 19 de marzo de 2024. // Margen de error: 4 %. // Distribución de la muestra. Ciudades: Bogotá: 50 %, Cali: 20 %, Medellín: 20 %, Barranquilla: 10 %. // Nivel socioeconómico: estrato 2: 37 %, estrato 3: 37 %, estratos 4, 5 y 6: 26 %. // Edad: 18-24 años: 20 %, 25-34 años: 25 %, 35-49 años: 21 %, + de 50 años: 34 %. // Género: femenino: 51 %, masculino: 49 %. // Empresa encuestadora: YanHaas.