Estados Unidos dispone del mayor mercado mundial de publicidad en línea. Santander Trade Markets, en un análisis de mercados para llegar al consumidor, afirmó que en ese país “el gasto en publicidad digital sobrepasó a la televisión por primera vez en 2016. Ya para 2017, indicaba que el gasto digital tendría un crecimiento de “dos cifras cada año, elevándose de 38 mil millones USD en 2017 a 129 mil millones en 2021″.
En términos de emprendimiento, Juan Carlos Rodríguez, publicista e ingeniero de software egresado de la Universidad Tadeo Lozano de Bogotá, ve el panorama con buenos ojos: “Los Estados Unidos, por la velocidad en que se produce el consumo, son una gran oportunidad para los latinos”.
Sin embargo, también resalta que percibe un gran vacío de conocimientos de la comunidad latina y que por eso muchas veces el emprendimiento se ve limitado a actividades “muy manuales”. “Sería mucho más interesante ver a la comunidad en negocios de tipo intelectual en donde los latinos tengan la oportunidad de mostrar todas sus capacidades. Creo que ha habido timidez para entrar en otros negocios”, subraya.
Entre esos dos mundos que colisionan, la historia de emprendimiento de dos colombianos en Estados Unidos toma su lugar.
La pareja de esposos Juanma Salazar y Lau Malagón comenzó creando contenido de entretenimiento en su natal Colombia, y luego se mudaron a Estados Unidos, donde han logrado, no solo adaptarse, sino prosperar en el competitivo mercado estadounidense, transformando su pasión, como ellos mismos la llaman, en una agencia de marketing orientada al público hispano.
A lo largo de cinco años, su proyecto ha evolucionado porque ha integrado servicios que, desde la perspectiva de sus creadores, responden a demandas del mercado que en algún momento notaron no siempre han sido cubiertas.
Ese entendimiento, más su continua preparación en marketing digital, un campo que cambia constantemente, han servido como base para su “buen establecimiento” en un país ampliamente competitivo.
De contenidos virales a estrategias de marca
Según Médium Multimedia, “el panorama de las agencias de marketing en los Estados Unidos es amplio y diverso, lo que ofrece a los clientes una amplia gama de opciones para elegir. Sin embargo, en medio de tantas opciones, es vital comprender las estrategias de marketing más efectivas para alcanzar el éxito en línea”.
“La comunidad latina es grande, en términos de consumo es representativa; si alguien se involucra en emprendimientos para mercado latino, es probable que sea exitoso en la medida que se sepa hacer”, explica Rodríguez.
Y eso fue lo que entendieron Juanma y Lau. Por eso, la suya es una historia de evolución constante. Porque iniciaron su carrera creando contenido digital que resonó con la juventud latinoamericana y aprendieron que una comprensión profunda de lo que cautiva al público hispano y enfocarse en ella era el core de su negocio, aunque no por ello la limitaban —ni la limitan— al contexto hispano.
Un nuevo comienzo
Al llegar a Florida, Juanma y Lau se encontraron con un panorama desafiante: un mercado saturado de agencias de marketing y publicidad, pero con una notable ausencia de servicios especializados en el creciente segmento hispano.
Desarrollaron una habilidad para conectar con la audiencia, lo que se convirtió en la piedra angular de su negocio cuando, en 2018, decidieron emprender un nuevo desafío en Estados Unidos.
Él, ingeniero de profesión y según él mismo se define creativo de corazón, y ella, abogada con destreza en la gestión de comunidades y redes sociales, decidieron llenar este vacío.
Su agencia, con sede en Florida, comenzó enfocándose en clientes locales, pero ante su descubrimiento de que había un vacío con potencial de negocio, rápidamente expandió su alcance en el territorio estadounidense, llegando a gestionar campañas en ciudades como Miami, Orlando, New York, Charleston y Los Ángeles.
Lo que diferenció entonces a Juanma y Lau fue su enfoque personalizado, su comprensión íntima de la cultura hispana —algo que, en su experiencia, muchas agencias más grandes no podían replicar— y su visión amplia de los negocios y del mercado en el que están.
Enfoque integral del marketing
La agencia no se limita a la gestión de redes sociales y a la creación de contenido; abarca relaciones públicas, administración de anuncios publicitarios e influencer marketing.
Esta integración está relacionada con lo que en el mundo del marketing se llama, precisamente, marketing integrado; un enfoque que evidencia “la necesidad de una comunicación coherente con independencia del canal usado con el propósito de lanzar mensajes integrados que refuercen una idea de marca global”, según IEBS Bussiness School.
Y la capacidad de ambos colombianos en ofrecer una guía integral y adaptada a las necesidades específicas de negocios, marcas y talentos hispanos, en conjunto con la unificación e integración de canales de comunicación para ofrecerle una experiencia de marca coherente a su consumidor —como recalca IEBS que es una necesidad del marketing integrado— marcó un antes y un después.
Impacto en pequeños negocios y grandes marcas
Uno de los aspectos más satisfactorios para Juanma y Lau ha sido ver cómo su trabajo ha ayudado a transformar pequeños negocios con gran potencial en marcas sólidas.
Con más de 150 marcas personales y de negocio en su portafolio, han validado su éxito no solo en términos de crecimiento empresarial, también en el impacto positivo que han tenido en el mercado.
Un servicio especializado en un mercado diverso
National Geographic citaba en 2023 que, según la Oficina de Censo de Estados Unidos, en 2021 la población hispana del país ascendía a 62,6 millones. “Este dato convierte a la comunidad hispanoamericana en la mayor minoría étnica del país, siendo el 18,9% de la población total”, argumentaba.
Los estados con una mayor población hispana (más de un millón de residentes) son Arizona, California, Carolina del Norte, Colorado, Florida, Georgia, Illinois, Nueva Jersey, Nuevo México, Nueva York, Pensilvania, Texas y Washington. Algunos de los cuales, precisamente, son el nicho de Juanma y Lau.
A su vez, como recuerda Juan Carlos Rodríguez, romper esa barrera de la “minoría” es necesario. “Como la del idioma. No es olvidar nuestra lengua, es claro que no queremos perder nuestra idiosincrasia, pero también es interesante ver negocios que amplíen el espectro. Más en un país donde hay tanta diversidad, donde hay tantas minorías que, al final, son las mayorías”, argumenta.
Y en ese sentido, Juanma y Lau han llenado un vacío crucial, ofreciendo servicios que comprenden y celebran la diversidad del mercado hispano en Estados Unidos, un segmento que ha sido históricamente subrepresentado y malentendido en el marketing tradicional, pero al que han expuesto al mercado estadounidense en toda su amplitud, sin sesgos.