Colgate ratifica su liderazgo en el top of mind de esta categoría y alcanza el 86 por ciento. La diferencia de Colgate con el segundo lugar supera los 80 puntos porcentuales. Este año, Oral B mantuvo un porcentaje de recordación del 4 por ciento, y Fluocardent, en tercer lugar, subió un punto: 3 por ciento. Por ciudades, Barranquilla es la que más recuerda a Colgate con 94 por ciento, 2 puntos porcentuales menos que el año pasado. En todas las capitales supera el 80 por ciento de recordación. El año pasado, Medellín estuvo por debajo de ese porcentaje. Oral B es más recordada en Medellín con 7 por ciento. El 87 por ciento de los hombres recuerda a Colgate, y en las mujeres el porcentaje alcanza el 85 por ciento.
Para el caso de Oral B, entre los hombres alcanza el 6 por ciento. Los estratos 4, 5 y 6 registran el top of mind más alto de Colgate por estratos sociales con 88 por ciento, y a Oral B la recuerdan más en el estrato 3 con 6 por ciento. En cuanto a edades, el promedio es muy parejo con la recordación de Colgate; tanto los del grupo de 25 y 34 años como los de más de 50 años le dan 88 por ciento. En innovación y confianza, esta marca también arrasa con las cifras, 85 y 87 por ciento, respectivamente, obtuvo en 2023. Es decir, 4 y 2 puntos porcentuales más que en 2022. Cabe destacar que la percepción de innovación de Oral B creció de 2 a 5 por ciento frente a 2022 y en confianza los encuestados le dan un 5 por ciento.
Sube como espuma
Palmolive gana 6 puntos porcentuales y se recupera del descenso que venía registrando desde 2019. De esta manera, queda en el primer lugar del top of mind de esta categoría con 35 por ciento, seguido por Protex con 25 por ciento, que tuvo 1 punto más que en 2022. Dove, con 10 puntos, se ubica en tercer lugar y desplaza a Johnson’s, que obtuvo 8 por ciento, 6 puntos menos frente al año pasado. Barranquilla es clave en el top of mind de marcas de jabones de baño; a Palmolive la recuerda con 48 por ciento, y a Protex, con 30 por ciento.
Las mujeres son las que más recuerdan a Palmolive con 37 por ciento, y también a Protex, con el 26 por ciento. Los adultos encuestados entre 35 y 49 años recuerdan en 41 por ciento a la marca líder, mientras que los de 25 y 34 años tienen presente en 34 por ciento a Protex. En innovación, Protex gana 9 puntos frente a 2022 y llega a 39 por ciento. En confianza, Protex crece 19 puntos y alcanza 45 por ciento. Palmolive se ubica en segundo lugar tanto en innovación como en confianza: 20 y 17 por ciento, respectivamente.
Una lavada pareja
Fab sigue al frente del top of mind de esta categoría con 43 por ciento, gana 2 puntos frente a 2022 y se recupera de un descenso que viene desde 2017. Ariel, en segundo lugar, se mantiene en 34 por ciento. As de Dersa llega a 7 por ciento. Fab sube en Barranquilla 25 puntos y llega a 57 por ciento, y en Cali, 12 puntos con 52 por ciento, mientras que desciende en Medellín 6 puntos para llegar a 48 por ciento, y en Bogotá, 4 puntos con 35 por ciento. Los hombres son los que más recuerden a Fab con 47 por ciento, y a Ariel las mujeres con 39 por ciento.
Una de cada dos personas encuestadas en el estrato 3 recuerda a Fab, y en 39 por ciento el estrato 2 a Ariel. Por grupo de edades, los mayores de 50 años tienen un top of mind de 49 por ciento para Fab, y a Ariel la recuerdan más los de 25 y 34 años con 41 por ciento. En innovación hay un cambio de líder. En 2022, Ariel registró 47 por ciento, pero este año perdió 12 puntos y quedó en 35 por ciento, mientras que Fab ganó 5 puntos y llegó a 36 por ciento. En confianza, Fab le ganó este año a Ariel al pasar de 34 a 40 por ciento. Ariel bajó 10 puntos y quedó en 36 por ciento.
Cabeza a cabeza
Head & Shoulders (H&S) se mantiene a la vanguardia del top of mind en esta categoría, aunque cae 2 puntos porcentuales frente a 2022 al llegar a 27 por ciento. Por su parte, Savital sobresale este año al ganarle el segundo puesto a Pantene, pues ganó 6 puntos, mientras que Pantene perdió 2. Así, Savital quedó con un nivel de recordación de 18 por ciento frente al 15 por ciento obtenido por Pantene. Los barranquilleros son lo que más recuerdan a H&S con 41 por ciento, así como a Savital, que dobla su cifra de 2022 al pasar de 14 a 28 por ciento. Los hombres tienen el mayor top of mind para H&S con 41 por ciento, y las mujeres para Savital con 24 por ciento. H&S registró una mayor recordación en el estrato 3 con 31 por ciento, y en el caso de Savital fue el estrato 2 con 23 por ciento.
Por grupos de edad, H&S tiene su registro más alto entre los de 35 a 49 años con 36 por ciento, en tanto que para Savital su segmento de edad más importante es entre los de 18 y 24 años con 29 por ciento. En innovación, aunque pierde 11 puntos, H&S mantiene el primer lugar con 22 por ciento. Savital crece y pasa de 12 a 19 por ciento entre 2022 y 2023, y desplaza a Pantene. En confianza pasa algo parecido. H&S conserva su liderazgo con 23 por ciento, pero pierde 9 puntos frente al año pasado. Savital suma 5 puntos y llega a 20 por ciento. Pantene aumentó 4 puntos en innovación hasta llegar a 13 por ciento y en confianza también ganó 4 puntos y alcanzó 15 por ciento.
Ficha técnica // adultos
Objetivo general: evaluar el top of mind (TOM) de las marcas en las categorías más importantes en Colombia. // Objetivos específicos: •Identificar las marcas con mayor TOM en Colombia. •Evaluar el comportamiento de las marcas en la mente de los colombianos a través del tiempo. •Identificar las marcas con mayor TOM de innovación y de confianza. // Metodología: encuestas telefónicas en hogares con una duración de 30 minutos. // Universo: colombianos de las principales ciudades (Bogotá, Medellín, Cali y Barranquilla). •Nivel socioeconómico 2, 3, 4, 5 y 6. •Edades: hombres y mujeres mayores de 18 años. // Muestra: 600 encuestas. // Fecha de campo: del 24 de febrero al 13 de marzo de 2023. // Margen de error: 4 %. // Distribución de la muestra. Ciudades: Bogotá: 50 %, Cali: 20 %, Medellín: 20 %, Barranquilla: 10 %. // Nivel socioeconómico: estrato 2: 40 %, estrato 3: 37 %, estratos 4, 5 y 6: 23 %. // Edad: 18-24 años: 16 %, 25-34 años: 24 %, 35-49 años: 28 %, + de 50 años: 32 %. // Género: femenino: 53 %, masculino: 47 %. // Firma encuestadora: YanHaas.