En la actualidad, para el comercio en Colombia es clave el e-commerce, pues más de dos millones de hogares han comprado algún producto de la canasta básica a través de ese canal y con las restricciones de movilidad por la pandemia se fortaleció el canal online.
Es que durante el último año, según Kantar, una firma de datos y análisis de marketing, el 27 % de los hogares colombianos compró a través de internet. Si se compara con el año inmediatamente anterior, es un crecimiento de cuatro puntos porcentuales y, en otras palabras, representa un poco más de 400.000 hogares adicionales.
También se evidenciaron variables en el perfil de los compradores en canales online; poblaciones vulnerables que se veían muy afectadas durante los picos de la pandemia buscaron opciones de compra sin contacto social y hoy se consolida como una tendencia.
Julián Forero, gerente de cuenta de Kantar, división Worldpanel, aseveró al respecto que el “27 % de penetración no es nada menor, es algo similar a lo que tenían las tiendas de descuento cuando arrancaba su auge en 2014. La pandemia aceleró y consolidó nuevas formas de comprar”.
Consideró que “el e-Commerce en la actualidad es un canal que gana relevancia en un nuevo perfil de hogar que no era el esperado, cada vez más los adultos mayores y niveles socioeconómicos 2 y 3 compran a través de los canales digitales, incluso en esta coyuntura de inflación e incertidumbre”.
En los hogares
De acuerdo con Forero, es importante entender “qué tipo de consumidor tiene el canal y así será más fácil identificar la forma de llegar a esos hogares. Inicialmente, lo intuitivo sería pensar en un comprador joven, pero el perfil cambió completamente y cada vez hay más compradores mayores de 50 años a través de este canal”.
También se identificó que en hogares donde el ama de casa tiene más de 50 años hubo un crecimiento 5 puntos de penetración para llegar a 27 % y los niveles socioeconómicos de estratos 5 y 6 tuvieron una penetración del 38% para el periodo anual a junio de 2022. Dichos niveles socioeconómicos se mantuvieron igual en términos de penetración que el año anterior.
En cuanto a los estratos medios y bajos, tuvieron un crecimiento. Desde el estrato 1 al 4 hubo crecimientos de penetración y en promedio fue de 4 puntos este crecimiento para el mismo periodo, lo cual muestra que el consumidor esperado de este canal está cambiando y cada vez se democratiza el acceso online para abrir oportunidades a las compañías de capitalizar nuevas formas de crecer.
Los fabricantes
Además, según el experto, “los fabricantes deben tener en el radar siempre cuál es el perfil de cada canal para poder tomar acciones que les brinden mayor retorno a la inversión”.
Una forma de tener claro qué tipo de fabricantes se deberían enfocar más en este canal es saber quién es su comprador y dónde está ubicado. Según Forero, para esto “desde nuestra división contamos con un mapeo de ciudades y sus zonas, esto es muy relevante porque hoy uno de los lugares donde más hay penetración del acceso online en hogares Colombianos es justamente Bogotá”.
Julián Forero finalizó diciendo que las categorías de cuidado capilar son muy desarrolladas en este canal, mientras que la canasta de bebidas no tiene tanto desarrollo; los retos de fabricantes y distribuidores será lograr incluir categorías que ya están consolidadas en el mundo físico ahora en las góndolas virtuales y, de esta manera, mantener la relevancia de sus marcas.