Colombia es un país de regiones. Las principales ciudades del país han visto cómo crece el posicionamiento de las marcas en sus territorios y su arraigo. De hecho, muchas de ellas juegan ‘de local’ y son protagonistas del desarrollo económico. Además, esas capitales han sido testigos de los crecimientos en el top of mind de las marcas, en medio de las dificultades de la coyuntura, por la desaceleración de la economía, una inflación alta y un consumo retraído.

Regiones

Bogotá

Hewlett-Packard (HP). La marca de computadores es la que más crece en su recordación en Bogotá, con 9 puntos porcentuales frente al año anterior, que le permitió llegar a 35 por ciento. Su historia en el top of mind en la capital muestra que volvió a su tendencia de principios de esta década, tras la caída en 2023. Después de HP, estas marcas crecen 8 puntos porcentuales en esta ciudad: Chevrolet (automóviles) –que vuelve a niveles de 2021–, Bancolombia (en tarjetas de crédito) –marca tendencia creciente, desde 9 por ciento en 2021 hasta 20 por ciento este año–, Nequi (como plataforma de pago) –que en los últimos cuatro años no ha parado de aumentar su recordación, al pasar de 20 por ciento a 52 por ciento– y Honda (motos), aunque ocupa el tercer lugar en la categoría, casi que duplicó su recordación del estudio del año anterior, al pasar de 8 a 14 por ciento.

Cali

La Fina. Después de haber perdido 7 puntos porcentuales entre 2022 y 2023, La Fina da un ‘salto de garrocha’, al pasar de 22 por ciento el año pasado a 46 por ciento en 2024 en esta capital. Pierde por un punto el top of mind más alto en la categoría entre ciudades con Bogotá, que alcanza el 47 por ciento. En la capital del Valle también sobresale el crecimiento de Unicentro, en centros comerciales, con 22 puntos más que el año anterior, que le permitió –con 32 por ciento– impulsar el crecimiento de esta marca en la categoría. Con este indicador, alcanzó el primer lugar en centros comerciales de Cali, desplazando al tradicional Chipichape. Motorola, en teléfonos celulares, fue otra de las marcas protagonistas en el crecimiento, con un aumento de 20 puntos, al registrar 25 por ciento, la segunda marca de la categoría más recordada en esa capital, detrás de Samsung.

Medellín

Roa y Nequi. Roa en arroz, y Nequi, en plataformas de pago digital, compartieron el primer lugar de las marcas que más crecieron en la capital antioqueña, con 21 puntos porcentuales cada una. Roa traía allí una tendencia descendente en los últimos años: pasó de 27 por ciento en 2021 a 25 por ciento en 2023, rebota en su top of mind y llega este año a 46 por ciento, la mayor recordación de la marca entre ciudades. Nequi, a su vez, casi que duplica su recordación de 2023, cuando registró 23 por ciento, frente a 2024, en el que alcanzó 44 por ciento. Para resaltar, también, el salto de Scott (en papel higiénico), que en Medellín subió 19 puntos, y el de Rexona, en jabones, con 17 puntos.

Barranquilla

Nescafé. En la capital del Atlántico, el aroma lo puso Nescafé: fue la marca que más creció, con 27 puntos porcentuales, frente a 2023, y alcanzó 43 por ciento de top of mind. La cifra es el rebote a una profunda caída que tuvo la marca en 2023, cuando cayó a 16 por ciento, y venía de 45 por ciento en 2022. El segundo lugar entre las que más crecen en esa ciudad lo comparten una marca local, Buenavista, en centros comerciales, y Café Sello Rojo, con 25 puntos cada una. Buenavista superó el 45 por ciento este año.

Unicentro y Rexona, las dos marcas que más crecieron este año, se enfrentan a mercados diferentes. La primera, en medio de una categoría no solo atomizada, sino también muy local, en la que las marcas que han logrado romper fronteras llegando a otras ciudades, lo capitalizan. Y la segunda, no es la primera marca en su categoría, la de jabones. Sin embargo, logró crecer y llegar a 13 por ciento, cuando en los últimos años no había logrado doble dígito.

Ficha técnica // adultos Objetivo general: evaluar el Top of mind (TOM) de las marcas en las categorías más importantes en Colombia. // Objetivos específicos: •Identificar las marcas con mayor TOM en Colombia. •Evaluar el comportamiento de las marcas en la mente de los colombianos a través del tiempo. •Identificar las marcas con mayor TOM de innovación y de confianza. // Metodología: encuestas telefónicas en hogares con una duración de 30 minutos. // Universo: colombianos de las principales ciudades (Bogotá, Medellín, Cali y Barranquilla). •Nivel socioeconómico 2, 3, 4, 5 y 6. •Edades: hombres y mujeres mayores de 18 años. // Muestra: 600 encuestas. // Fecha de campo: del 20 de febrero al 19 de marzo de 2024. // Margen de error: 4 %. // Distribución de la muestra. Ciudades: Bogotá: 50 %, Cali: 20 %, Medellín: 20 %, Barranquilla: 10 %. // Nivel socioeconómico: estrato 2: 37 %, estrato 3: 37 %, estratos 4, 5 y 6: 26 %. // Edad: 18-24 años: 20 %, 25-34 años: 25 %, 35-49 años: 21 %, + de 50 años: 34 %. // Género: femenino: 51 %, masculino: 49 %. // Empresa encuestadora: YanHaas.