Los niños y los jóvenes están cada vez más empoderados con las decisiones de compra de sus hogares. Las marcas los buscan en escenarios afines, en medio de una mayor cercanía con la tecnología. Los juegos, por ejemplo, se han convertido en ejes clave de estrategia que les permiten acercarse y fidelizar a estos nuevos consumidores.
El estudio de top of mind de este año, para el capítulo de niños y jóvenes, trae hallazgos sorprendentes y consolidaciones que ratifican el poder de marcas imbatibles, no solo en la mente, sino también en los mercados.
En 2022, la medición general del top of mind, en la que no se menciona ninguna categoría al encuestado, estuvo cabeza a cabeza en los niños y jóvenes entre Adidas y Coca-Cola, pero con dos realidades distintas: mientras Adidas cedía terreno, Coca-Cola venía con una tendencia ascendente. Este año, la marca de bebidas aceleró, ganó 4 puntos porcentuales y llegó a 24 por ciento, mientras la tradicional marca deportiva se estabilizó en 20 por ciento. Y Nike quedó en el tercer lugar, con 16 por ciento. Esta parte del estudio, que por años estuvo dominada por las marcas deportivas, ahora la protagoniza la tradicional Coca-Cola.
Al comparar los resultados de las diferentes categorías, los top of mind más altos, los alcanzan marcas tradicionales como Colgate, con 86 por ciento en cremas dentales; Jet, con 72 por ciento en chocolatinas; Fruco, con 66 por ciento en salsas de tomate, y Hit, que en jugos registró 65 por ciento. Sin embargo, una marca nueva, se metió entre los tres mejores indicadores: Rappi, en aplicaciones para pedir domicilios, obtuvo 66 por ciento, dos de cada tres niños la tienen en su memoria.
Entre tanto, en los saltos más largos el protagonismo estuvo en los cantantes colombianos, en esta ocasión, en femenino. No es muy habitual que dos marcas de una misma categoría registren los mayores crecimientos en el estudio. Este año Shakira y Karol G fueron las directoras de orquesta. La barranquillera creció 18 puntos porcentuales, el incremento más alto en niños y jóvenes, mientras la paisa aumentó 9. Dos marcas de alimentos se metieron en el top 5 de las que más crecen: Doria, con 14 puntos, y Saltín Noel, con 7. Y el grupo lo completa la red social más recordada: Facebook con un incremento también de 7 puntos.
Cerca de siete marcas alcanzaron su mayor top of mind en la historia del estudio, como Hit en jugos, con 64 por ciento; Coca-Cola, en gaseosas, con 53 por ciento; Crem Helado, en helados, con 47 por ciento, y Adidas, en zapatos tenis, con 40 por ciento.También se dieron varios cambios de liderazgo. En zapatos tenis, Adidas logró terminar el empate que tenía con Nike el año pasado en 37 por ciento, y para este año ganó 3 puntos porcentuales, subió a 40 por ciento y aprovechó la caída de 3 puntos que tuvo Nike para apoderarse del primer lugar.
Shakira en cantantes colombianos desbancó a Maluma. Además del salto que dio la barranquillera, contribuyó a su liderazgo la caída de 8 puntos del reguetonero. Capítulo aparte merece Karol G, que consolida su tendencia creciente, gana 9 puntos y llega a 22 por ciento, ubicándose detrás de la barranquillera.
D1 se ha convertido en un fenómeno en el sector del comercio, con su formato de descuento duro y la capilaridad que tiene en todo el país. Su tendencia es creciente y no ha tenido ningún bache desde 2015. El año pasado estuvo a 2 puntos del Éxito y este año lo sobrepasó en la recordación al alcanzar 26 por ciento.
El otro gran salto fue el de Lenovo, que desplazó a Hewlett Packard (HP), que durante 13 años fue el líder de la categoría de computadores. Lenovo quedó con 23 por ciento en su top of mind, 4 puntos más que el año pasado y sacó ventaja de la caída de HP, que de 34 por ciento que alcanzó en 2021 (su mejor registro) este año llegó a 19 por ciento. La de Lenovo es su mejor cifra a lo largo del estudio.
Viento a su favor
Cristal conserva el primer lugar en la recordación de marcas de esta categoría en el segmento de los niños, con 41 por ciento, aunque llega con tres puntos menos que en 2022. Brisa aprovecha el momento y gana 5 puntos que la mantienen en el segundo lugar del top of mind, con 20 por ciento. Y Cielo, en tercer lugar, gana 6 puntos con un nivel de recordación de 15 por ciento.
Cali y Bogotá, con 45 por ciento cada una, son las ciudades en las que más recuerdan a Cristal. El gran descenso lo registra en Barranquilla, con 31 por ciento, 13 puntos porcentuales menos que en 2022, y Medellín, con 34 por ciento, 10 puntos menos que el año pasado. Entre los hombres, el top of mind de Cristal llega al 44 por ciento y Brisa, en las mujeres, alcanza el 21 por ciento. Es en el estrato 2 en donde más recuerdan a Cristal, con 43 por ciento, y allí gana 7 puntos porcentuales frente al año pasado. Los niños entre 8 y 10 años tienen la mayor recordación de Cristal, con 46 por ciento, 3 puntos menos que el año pasado. Entre los jovencitos de 15 a 17 años, esta marca registra una caída de 7 puntos al pasar de 41 a 34 puntos porcentuales entre un año y otro.
La cola más famosa
Coca-Cola sigue siendo entre los jóvenes la marca más recordada de la categoría. Pero además de mantener este liderazgo, este año ganó 4 puntos porcentuales en comparación con 2022, pasó de 49 a 53 por ciento y llegó a su cifra más alta en la historia del estudio. Postobón cayó 6 puntos porcentuales y pasó de 17 a 11 por ciento, su resultado más bajo en el informe. Con estas cifras, la brecha entre las dos marcas es de 42 puntos. La mirada desde las ciudades arroja que Cali es la que más recuerda este año a Coca-Cola, con 64 por ciento, y en donde ganó más puntos porcentuales (13) frente a 2022.
Mientras que para Postobón es Barranquilla, con 16 por ciento, pese a una caída de siete puntos porcentuales. El género femenino, con 57 por ciento, recuerda más a Coca-Cola, y el 12 por ciento, a Postobón. El estrato 3 mueve con 60 por ciento el nivel de recordación de Coca-Cola, con un salto de 14 puntos entre 2022 y 2023. Por edades, son los adolescentes entre 11 y 14 años quienes más la recuerdan con 60 por ciento, un segmento en el que gana 11 puntos porcentuales frente al año pasado. Pepsi Cola se mantiene en el tercer puesto en la medición de este año, aunque pierde tres puntos porcentuales frente a 2022. Sprite, cuarta en la lista, alcanza 4 puntos.
Ficha técnica // niños y jóvenes:
Ficha técnica // niños y jóvenes: Objetivo general: evaluar el top of mind (TOM) de las marcas en las categorías más importantes en Colombia. // Objetivos específicos: •Identificar las marcas con mayor TOM en Colombia. •Evaluar el comportamiento de las marcas en la mente de los colombianos a través del tiempo. // Metodología: encuestas telefónicas en hogares con una duración de 20 minutos. // Universo: colombianos de las principales ciudades •(Bogotá, Medellín, Cali y Barranquilla). •Nivel socioeconómico 2, 3, 4, 5 y 6. •Edades: hombres y mujeres entre 8 y 17 años. // Muestra: 400 encuestas. // Fecha de campo: del 23 de febrero al 13 de marzo de 2023. // Margen de error: 4,9 %. // Distribución de la muestra. Ciudades: Bogotá: 50 %, Cali: 20 %, Medellín: 20 %, Barranquilla: 10 %; nivel socioeconómico, estrato 2: 39 %, estrato 3: 38 %. // Estratos 4, 5 y 6: 23 %. // Edad: 8-10 años: 23 %, 11-14 años: 46 %, 15-17 años: 31 %. // Género, femenino: 49 %, masculino: 51 %. // Empresa encuestadora: YanHaas.