La discusión sobre la reforma tributaria se ha concentrado hasta ahora en las medidas sobre el IVA y la renta a personas naturales. Ese fue el argumento de muchos de los que protestaron el pasado 28 de abril: la propuesta del Gobierno impacta a la clase media y grava a quienes menos tienen.

Por esta razón, no ha tenido mucho análisis una propuesta que resulta muy polémica: la retención del 20 por ciento a todos los pagos al exterior correspondientes al servicio de publicidad.La norma tiene nombre propio: gravar la actividad de servicios de mercadeo y publicidad de grandes plataformas tecnológicas, como Facebook, YouTube, Instagram, Amazon y Twitter, las más importantes protagonistas de los negocios digitales hoy.

El modelo de negocio central de estas compañías es vender publicidad. En general, a través de medios tradicionales y electrónicos, la publicidad ha crecido año tras año, y se espera que alcance en 2021 un valor global cercano a 649.000 millones de dólares, de acuerdo con las cifras de Statista.

Pero la pauta que se está imponiendo es a través de plataformas digitales, pues tiene mayor impacto y puede ser medida. Así es posible establecer una relación entre la tarifa y los resultados.

La tendencia al alza es tan clara que se espera que el próximo año la pauta por internet llegue a representar más de 54 por ciento del total de la torta. Hoy los reyes de la pauta digital, como Google, YouTube, Facebook o Twitter, tienen en sus manos un negocio megabillonario que seguirá creciendo, mientras que los canales tradicionales irán perdiendo su tajada.

Pero el asunto no es que se acabe la pauta tradicional. La disrupción digital es un fenómeno que afecta a todos los sectores, y nadie se puede quejar por algo que ya parece inatajable. No obstante, eso no quiere decir que esta realidad no sea muy problemática. El asunto es que la disrupción está afectando las finanzas públicas de los países. Estas compañías tienen una operación transnacional prácticamente en tiempo real: es decir, a cada segundo están en conexión con millones de usuarios, y ese es su argumento de venta del servicio de publicidad.

Facebook con 2.740 millones de usuarios, YouTube con 2.291 millones, WhatsApp con 2.000 millones e Instagram con 1.221 millones son los reyes de este ranking.

Por eso, la publicidad digital implica una enorme posibilidad de ingresos. De ahí que muchas empresas quieran poner a circular sus mensajes por estas redes. Las grandes plataformas reciben ingresos en todo momento y de todas partes del mundo. Facebook logró 86.000 millones de dólares en 2020, con un crecimiento de 25 por ciento; Google, por su parte, alcanzó los 182.000 millones de dólares.

Estos ingresos corresponden a sus ventas mundiales, que, como ya se ha visto, ocurren cada segundo en todo el planeta. De este modo, gracias a las grandes tecnológicas, el traslado de valor entre una economía y otra es constante. Eso es lo que alertó a las autoridades de países europeos y otras naciones desarrolladas, y con la idea de gravar la operación de estas firmas, que tradicionalmente se radican en paraísos fiscales y pagan sus impuestos en esas jurisdicciones.

La discusión mundial

“El Gobierno colombiano está viendo ese entorno internacional, y eso explica su propuesta de una retención de 20 por ciento. Desde hace un par de años, en la Ocde hay discusiones fuertes sobre cómo gravar a esas grandes compañías que son Google, Amazon y Facebook”, explicó Olga Lucía Salamanca, socia de Política y Defensa Comercial de la firma Araújo Ibarra. La primera en dar el paso firme fue Francia, que incluyó un gravamen de 3 por ciento sobre las utilidades de las compañías tecnológicas con facturación superior a 25 millones de euros en el mercado francés y 700 millones de euros en el mundo.

“Para muchos países, los servicios y el modelo de negocio de estas tecnológicas se basan en tener sus sedes en paraísos fiscales. En Francia decían que era necesario modificar ese modelo de tributación, y lograr que estas firmas paguen impuestos en el país donde están sus usuarios”, comentó la experta.Esto es lo que resulta complejo y causó inicialmente tensión entre Estados Unidos y Europa: crear impuestos sin criterios técnicos podría poner en problemas a las grandes tecnológicas por medidas demasiado gravosas.

En esta discusión surgen preguntas: de qué forma se determina la renta líquida gravable y la tasa adecuada del impuesto para cada compañía si solo ellas conocen las cantidades de usuarios, y las tarifas que pagan por contratar pauta. Además, en cada caso se debe determinar cuáles son los costos y descuentos que pueden aplicarse para llegar a una base gravable determinada.Esos son algunos de los temas abordados ahora mismo en la Ocde y que deberían obtener un consenso sobre el carácter técnico de estas medidas. Ese anuncio podría producirse en junio próximo.

La propuesta en Colombia

Es aquí donde Colombia podría dar un paso adelante al gravar con una retención los pagos al exterior para los servicios de marketing y publicidad. La disposición tiene todo el sentido: si alguien paga desde Colombia por un servicio de estas características, pero la empresa que recibe el pago tiene sede en otro país, eso significa que la renta se está generando localmente. En sentido estricto, se trataría de la importación de un servicio, y, en consecuencia, debería tributar según todo el marco legal colombiano. Pero eso no ocurre.

Así que aplicando una retención (que es el anticipo del impuesto a la renta) se podrían equilibrar esas cargas: si la empresa tiene sede en Colombia, podría ofrecer toda la información para cruzar con su pago de impuestos en Colombia. Si no tiene sede en el país, simplemente el monto del impuesto sería una tasa gravosísima de 20 por ciento si se tiene en cuenta que es sobre todo el ingreso generado en esta jurisdicción; es decir que no hay posibilidad de aplicar los costos ni las deducciones a las que la ley da acceso.

El director de la Dian, Lisandro Junco, se mostró satisfecho con la medida, y dijo que de esta forma el país se pone a la delantera en el debate sobre gravar a estas compañías: “Nosotros estamos teniendo el liderazgo en la región en estos temas. Primero, no pueden decir que no estamos gravando a los jugadores grandes de la economía digital. Ellos ya están pagando impuestos en Colombia, porque ya hay cuatro de esos jugadores que aparecen en nuestra resolución de grandes contribuyentes que revelamos en diciembre”.

“Con esa propuesta de retención del 20 por ciento, estamos siendo líderes en este tema. Creemos que hay que trabajar mancomunadamente con los países que han implementado alguna clase de medida. ¿Por qué no pensamos en un impuesto global?”, comentó.Se refería a la propuesta que lanzó recientemente Janet Yellen, secretaria del Tesoro de Estados Unidos, con el objetivo de impedir que la tasa de tributación siga generando sesgos en la distribución de la inversión mundial.

Para Salamanca, de Araújo Ibarra, “La habilidad de los países para recolectar datos de las empresas y definir métricas será clave en esta discusión”. Colombia no solo tiene esta propuesta en la reforma tributaria. Además, las autoridades y el sector privado forman parte de las discusiones dentro de la Ocde. “A esto hay que sumarle una serie de medidas que ha venido implementando el país, como las asociadas al comercio electrónico desde zonas francas. Colombia apenas está entendiendo la dimensión de estos negocios digitales. Todavía para muchos de los usuarios son temas nuevos, por eso hay que acertar”, dijo Salamanca.

La digitalización de la economía impone desafíos en todos los frentes. Así como ha representado una oportunidad para que las empresas se transformen, también señala la necesidad de nuevas reglas tributarias para una economía completamente digitalizada. La nación parece estar dando pasos en ese frente, y todo indica que, a pesar de la polémica tributaria local, se está poniendo el paso en la discusión. Colombia es un país de avanzada.