Colombia es uno de los países donde más se aprecia la comida ‘fresca’, es decir, aquella que tiene menos intervenciones para llegar del campo a la mesa. El que no pase por procesos industriales es visto como un atributo: se considera más sabrosa. No obstante, la modernidad ha traído cambios en estas costumbres y cada vez más hogares con poco tiempo para cocinar han encontrado en los alimentos congelados una forma eficiente de llenar sus alacenas y acelerar su cocción.
Quizás los congelados más populares son las papas a la francesa y las pizzas. Este nicho se ha venido expandiendo con las cuarentenas adoptadas para frenar el coronavirus ya sea porque con más personas en teletrabajo necesitan cocinar rápido, o porque muchas familias ya no pueden ir a los restaurantes a disfrutar de sus platos favoritos.
Esto ya está cambiando las tendencias. El Grupo Éxito registró el año pasado un aumento de 76 por ciento en las ventas de congelados, en comparación con 2019. En particular su marca propia se disparó en la venta de fritos como empanadas, pasteles de pollo, además de croissants y hojaldres. Su crecimiento fue de 1.000 por ciento anual. “La covid-19 ha transformado los hábitos de consumo, cambiando la manera en que los consumidores asumen su alimentación. Los productos congelados se presentan como una alternativa conveniente, debido a su fácil preparación”, sostienen en la cadena.
Cifras de Euromonitor indican que el mercado de alimentos congelados del país pasó de 173.600 millones de pesos en 2019 a 189.500 millones en 2020. Esta moda ya es global. La firma WGSN, que se dedica al pronóstico de tendencias, encontró que hay un renovado interés de los consumidores por los congelados tanto por estar confinados en casa, como por un contexto de presupuestos reducidos y la búsqueda de menos desperdicios. Además, los congelados permiten espaciar los periodos de compras y son un respaldo de emergencia por su larga vida útil.
Uno de los mercados donde más se consumen congelados es Estados Unidos. Allí no solo están comprando más, sino que están ensayando nuevos productos congelados y comprándolos en línea. En WGSN vieron que otro factor a favor de este tipo de alimentos es que permiten a los compradores disfrutar de comida global, que antes solo se conseguía en restaurantes. Rollitos primavera chinos, burritos, platos indios o árabes ya vienen listos y solo requieren su paso por el horno.
En Colombia también juega a favor el auge de las ollas denominadas freidoras de aire, en las cuales los congelados quedan bien preparados y en poco tiempo.
Los de siempre
Empresas tradicionales del sector como la caleña Congelados Criss y la bogotana Green Ground no han sido ajenas a este aumento de demanda en los hogares, aunque también han estado golpeadas por las menores compras de restaurantes, cafeterías y hoteles, que han sido sus grandes clientes.
Juan Sebastián Santamaría, gerente comercial de Green Ground, firma que produce congelados étnicos (principalmente a base de plátano), cuenta que el año pasado fue bueno porque pudieron exportar más, lo que compensó las menores ventas locales. Esta empresa familiar tiene sus orígenes en Corabastos, pero la segunda generación vio la oportunidad de poner valor agregado a los alimentos y por ejemplo no venden la cebolla entera sino en julianas, o con alguna cocción.
Así, de la mano de ProColombia, lograron ajustar sus productos para exportar. Compran plátano y lo ponen en un proceso de maduración controlado, le miden los grados de dulzura, lo pelan, lo fríen y lo ultracongelan. Usan una tecnología de microcristales de hielo para que no se vea como la carne, que luce blanca y pálida en el congelador, sino como si estuvieran acabados de freír.
Así hoy venden en cadenas de descuento en Estados Unidos, España, Australia, Chile, Perú y Canadá. El año pasado su facturación creció 27 por ciento y llegó a más de 2.150 millones de pesos. Sienten que en Colombia hay que trabajar para seguir aumentado la cultura de consumo y ampliar el espacio de congeladores en los supermercados.
En Congelados
Criss comenzaron con la fabricación de empanadas y luego pasaron a deditos de queso, aborrajados, marranitas y otros productos típicos que la gente no sabe o no quiere preparar, o que solían consumir en la calle. Sostienen que es un mercado difícil de manejar, pues no se puede perder la cadena de frío y el trabajo está en convencer a los consumidores de que el producto congelado no ha dejado de ser fresco.
Los que llegan
El boom de los congelados también ha implicado oportunidades para empresas que no estaban en ese nicho, como es el caso de Bimbo, que sacó su línea de panes congelados que deben ser acabados de cocinar en casa.
Tatiana Esguerra, gerente de mercadeo de esa multinacional, dice que llegaron a este producto por tres factores: hace tres años compraron Panetier –una fábrica de pan congelado que estaba dirigida al sector institucional y cuyos productos ahora ofrecen al consumidor final–, los cambios en los hábitos de consumo por la pandemia y la necesidad de innovar.
“Fue un desarrollo que se logró en un tiempo récord de seis meses. Salimos al mercado con un portafolio de baguettes congelados para venta en supermercados como los que teníamos con Panetier y hoy los panes congelados ya son 2,2 por ciento de las ventas de Bimbo en el país”, dice Esguerra.
Otro es el caso de la cadena de heladerías Popsy, que en plena pandemia decidió apostar por una nueva alternativa de domicilios de comida congelada o lista para cocinar en la casa. Aprovechando que tenía capacidad de transporte en sus camiones refrigerados con los que atiende a sus diferentes sucursales y a los supermercados, se unió a otros proveedores de alimentos para montar el canal digital Amicasa.com.co.
Desde este portal los clientes pueden adquirir distintos productos congelados que llegan a su hogar desde el punto de fábrica y conservan la cadena de frío. Además de Popsy, en A Mi Casa están marcas como Juan Valdez, La Fazenda, McCain, Koller, Europastry, Nestlé, El Kiosko, Pastas Carmis y The Cookie Jaar, esta última también pertenece a Popsy y la idea es que se venden las galletas listas para hornear en casa.
También Alianza Team, con su marca Dagusto, lanzó un portafolio de panadería para el hogar con productos congelados. En menos de seis meses lograron sacar al mercado 15 nuevas referencias entre panadería, masas para pizza y masas de galleta en rollo, entre otras. Su apuesta consiste en replicar la experiencia de consumir un pan recién horneado, caliente y fresco en la cocina de los hogares.
La oferta local de congelados va más allá del mecato o la panadería. Cada vez hay más variedad de platos listos, como sancochos y ajiacos (que antes solo estaban dirigidos a la exportación), o como algunos ingredientes listos para estas recetas, que luego en casa solo requieren una cocción final. Estos cambios de hábitos por la pandemia no solo están transformando el espacio en los congeladores; también generan nuevas oportunidades de negocios.