Almacenes Éxito se mantiene como líder en el top of mind de esta categoría en adultos. Esta marca antioqueña alcanza 34 por ciento de recordación, pero registra una tendencia descendente. En los últimos diez años ha perdido 12 puntos porcentuales. En Medellín obtiene 46 por ciento, su mejor cifra en todas las variables, aunque con 8 puntos menos que en 2022. Olímpica y D1 empatan con 13 por ciento. La primera es más recordada en Barranquilla, con 64 por ciento, y la segunda en Medellín, con 16 por ciento. La cuarta en la lista es Jumbo, con 8 por ciento y con sus mejores indicadores en Bogotá y Cali, con 10 y 9 por ciento, respectivamente.
En los estratos de mayores ingresos el Éxito es más recordado, con 40 por ciento, y gana 6 puntos. Para Olímpica y D1, el estrato 3 refleja sus mejores resultados por segmentos socioeconómicos, con 15 y 17 por ciento, respectivamente. Entre los adultos de 35 a 49 años, Éxito es la marca más recordada, con 43 por ciento, mientras que para D1 el mayor top of mind está en el grupo de 18 a 24 años, con 22 por ciento. En innovación también lidera el Éxito, con 29 por ciento, seguido por Jumbo, con 16 por ciento. Y en confianza sigue en el primer lugar Éxito, con 26 por ciento, y en el segundo puesto se ubica D1, con 13 por ciento.
Confuso mostrador
El ‘no recuerda’ vuelve a tomar impulso en esta categoría y, con 5 puntos más que el año pasado, llega a 33 por ciento. Entre las marcas, los encuestados destacaron al Éxito, que también lidera las marcas de esta categoría en el top of mind de adultos, con un registro de 21 por ciento, mismo porcentaje que el año pasado. Falabella llegó a 12 por ciento de recordación, con un punto más que en 2022. Le sigue SAO Olímpica, con 6 por ciento y dos puntos menos, y D1, con 3 por ciento.
Es en Medellín donde Éxito logra su mayor recordación, con 24 por ciento, y gana un punto frente a 2022. Le sigue Bogotá, con 2 puntos menos, al llegar a 22 por ciento de recordación. Son los hombres los que recuerdan más al Éxito, con 22 por ciento. Por nivel socioeconómico, son los estratos 4, 5 y 6 los que más tienen presente en la mente al Éxito en esta categoría, con 23 por ciento. En el caso de Falabella su porcentaje más alto de recordación lo alcanza en los estratos 4, 5 y 6, con 26 por ciento. En cuanto a innovación y confianza, Éxito continúa estando en primer lugar, con 22 y 29 por ciento, respectivamente. Falabella se acerca al líder con 21 por ciento en innovación, mientras que registra 17 por ciento en confianza.
Puntual en recordación
Casio sigue siendo la marca más recordada en esta categoría, pero se convirtió en un fenómeno de esta medición al ser la de mayor crecimiento, pues aumentó 17 puntos porcentuales frente a 2022 y llegó a 40 por ciento, su mayor registro en toda la medición. La disparada de Casio contagia a Rolex, que gana 5 puntos al alcanzar 19 por ciento de recordación, también su mejor registro en la historia del estudio. Estos dos saltos podrían tener una explicación en la exposición que tuvieron las marcas en uno de los éxitos de Shakira, en medio de su proceso de separación con Gerard Piqué. Orient baja de 10 a 6 por ciento y QYQ reduce un punto porcentual.
Es en Cali donde se registra mayor recordación de Casio, con 56 por ciento, Rolex es la más recordada en Barranquilla, con 28 por ciento, y Orient registra en Bogotá 7 por ciento. Casio es más recordada entre los hombres, con 43 por ciento, frente a las mujeres, con 37 por ciento, mientras que Rolex llega a 20 por ciento de recordación entre los hombres. Casio da más cuerda en su recordación en el estrato 3, con 42 por ciento, y entre los adultos de 35 a 49 años, donde tiene un top of mind de 45 por ciento. En innovación y confianza, Casio registra un aumento de 15 y 8 puntos, respectivamente, y alcanza 33 y 31 por ciento. Rolex se mantuvo en 23 por ciento en innovación y disminuyó 3 puntos en confianza, al llegar a 16 por ciento.
Gran mordida
McDonald’s mantiene su liderazgo en el top of mind en 2023, con 28 por ciento y gana tres puntos frente a 2022. El Corral se mantiene con 16 por ciento, pero en esta ocasión repunta el ‘no recuerda’, que alcanzó 17 por ciento. En el estudio, se evidencia que Kentucky Fried Chicken -KFC- se mantiene en 8 por ciento.
Burger King perdió 2 puntos al llegar a 4 por ciento y Sandwich Qbano gana 2 puntos y llega a 4 por ciento. McDonald’s tiene su mayor recordación en Cali, con 36 por ciento. El Corral alcanza su registro más alto en Bogotá, con 22 por ciento. En innovación, McDonald’s sube 5 puntos y llega a 32 por ciento, y KFC queda en el segundo lugar, con 14 por ciento. En confianza, aunque McDonald´s sigue liderando, con 20 por ciento, bajó 5 puntos frente al año pasado; le sigue El Corral con 17 por ciento.
Ficha técnica // adultos
Objetivo general: evaluar el top of mind (TOM) de las marcas en las categorías más importantes en Colombia. // Objetivos específicos: •Identificar las marcas con mayor TOM en Colombia. •Evaluar el comportamiento de las marcas en la mente de los colombianos a través del tiempo. •Identificar las marcas con mayor TOM de innovación y de confianza. // Metodología: encuestas telefónicas en hogares con una duración de 30 minutos. // Universo: colombianos de las principales ciudades (Bogotá, Medellín, Cali y Barranquilla). •Nivel socioeconómico 2, 3, 4, 5 y 6. •Edades: hombres y mujeres mayores de 18 años. // Muestra: 600 encuestas. // Fecha de campo: del 24 de febrero al 13 de marzo de 2023. // Margen de error: 4 %. // Distribución de la muestra. Ciudades: Bogotá: 50 %, Cali: 20 %, Medellín: 20 %, Barranquilla: 10 %. // Nivel socioeconómico: estrato 2: 40 %, estrato 3: 37 %, estratos 4, 5 y 6: 23 %. // Edad: 18-24 años: 16 %, 25-34 años: 24 %, 35-49 años: 28 %, + de 50 años: 32 %. // Género: femenino: 53 %, masculino: 47 %. // Firma encuestadora: YanHaas.