La ropa interior es una necesidad, pero también tiene un alto componente aspiracional, sobre todo, entre las mujeres. Y aunque Colombia es un gran productor de este tipo de prendas, lo cierto es que no son económicas, por todo el trabajo que implican en diseño, telas, colores y en la confección misma, la cual lleva un alto componente manual y de detalle.
Esa realidad se convirtió en una oportunidad de negocio hace 17 años para unos emprendedores colombianos de origen judío, quienes decidieron que podían competir con las grandes marcas de lencería nacional, pero a precios mucho más económicos y con la aspiración de “democratizar la moda”. Así nació Lili Pink, que hoy además tiene la marca hermana, Yoi.
Verónica Pachón, gerente de Mercadeo y Producto de la empresa, comenta que al ver la rápida expansión que han tenido –ya cuentan con 330 tiendas de Lili Pink y 150 de Yoi–, muchos pensaban que era una empresa extranjera o que por su trabajo de confección eran de Medellín, pero la verdad es que nacieron en Bogotá, más exactamente en el barrio Toberín en el norte de la ciudad.
“Desde que la empresa empezó, la intención fue apostarle al mercado masivo, vendiendo productos al menor precio posible. En ese momento los tops estaban muy moda, pero eran costosos por la maquinaria que se requería, entonces, una de las primeras inversiones consistió en adquirir este tipo de máquinas”, dice Pachón, quien trabaja con Lili Pink desde 2019.
Para ejecutar su estrategia, decidieron vender paquetería, es decir, paquetes que incluyen dos brasieres y pantis o cápsulas de moda con cinco prendas, y la estrategia les dio resultado. Poco a poco fueron escalando entre las mayores empresas del sector confección y comercio. En 2018 entraron al noveno puesto de ese grupo, según el ranking de Dinero, donde compite con gigantes como Pat Primo, Adidas, H&M y Arturo Calle. Hoy están en el séptimo lugar, tras vender 435.087 millones de pesos el año pasado, 56,5 por ciento más que en 2021.
La expansión
Aunque empezaron fabricando en China, en una época en que el peso estaba revaluado, poco a poco fueron trasladando toda su operación a su planta de Bogotá. Su expansión nacional arrancó por Bucaramanga y luego entraron a Medellín. Hoy cuentan con presencia nacional. Una de sus zonas más ‘potentes’, confiesa Pachón, es Santander, pero también les va bien en regiones más apartadas como San José del Guaviare o La Guajira. La gerente de Mercadeo insiste en que para democratizar verdaderamente la moda en el país es fundamental tener presencia en esas ciudades.
A eso sumaron su propio sistema de crédito, lo que facilita llegar a más personas. Comenta Pachón que pese al crecimiento de los pagos digitales, en sus tiendas aún la mayoría de las compras se hacen en efectivo, lo que implica que atienden a un alto porcentaje de población no bancarizada.
En 2017 iniciaron la expansión internacional con Costa Rica, donde tienen el liderazgo del mercado con 30 tiendas. También está en Ecuador, Guatemala, Panamá y Venezuela, de hecho, son una de las marcas colombianas que más le han apostado a la reapertura de las relaciones comerciales con el vecino país. Allí arrancaron el año pasado, ya tienen 16 puntos y esperan cerrar 2023 con 30.
El objetivo de la compañía es terminar el presente año con 100 nuevas tiendas en Latinoamérica. Sus próximos pasos serán llegar a Bolivia con cuatro tiendas, a El Salvador con la misma cantidad y a Honduras con tres.
Pachón admite, sin embargo que, pese a todo su crecimiento en almacenes, el consentido sigue siendo el primero, el de Toberín, que está en una zona de outlets en Bogotá y es en donde más venden.
Ampliando la oferta
Lili Pink inició con ropa interior pero progresivamente fue ampliando su portafolio con trajes de baño, ropa deportiva, sostenes maternos, prendas de control, artículos de cuidado personal, splashes y maquillaje. Pachón señala que hoy cuentan con una mezcla de productos nacionales importados desde el punto de vista de la fabricación, porque todos los diseños y desarrollos los hacen en Bogotá.
Así mismo, indica que como empresa se han vuelto expertos en la creación de formatos comerciales. De hecho, no solo cuentan con los almacenes de su marca, sino que tienen presencia dentro de grandes cadenas como Éxito, al tiempo que avanzan en las ventas digitales.
Precisamente, en ese proceso de desarrollo comercial crearon a Yoi, una tienda que se podría denominar ‘el Miniso colombiano’, donde venden tecnología y accesorios a precios asequibles y con una fuerte apuesta por el diseño. Esta marca también ha crecido de forma acelerada y una de sus estrategias actuales consiste en combinar Lili Pink y Yoi en un solo establecimiento. Con este modelo ya funcionan 45 de sus locales.
Pese a todas las innovaciones que han realizado, la ejecutiva señala que lo más vendido sigue siendo su paquetería de algodón, así como los tops. Dice que su participación de mercado los ubica hoy como la segunda marca de ropa interior de mayor posicionamiento en Colombia y la primera en consumo. “Esto lo hemos logrado gracias a que hemos podido llegar a cada rincón del país con buenos precios y a que además nos ajustamos a las necesidades de nuestras clientas”, anota y pone el ejemplo de Nariño, en donde se venden tallas más pequeñas y menos voluptuosas, al igual que en Ecuador. En Antioquia, la Costa y Bogotá se demandan más las tallas 34 en brasieres, M en pantis y mucho color, mientras que en Guatemala lo más pedido son los productos más clásicos.
A pesar de que el mercado en 2023 se ha contraído, por la inflación y la desaceleración de la demanda, en Lili Pink tienen la meta de mantener los 2.500 empleos directos que generan en Colombia y los más de 1.500 en Latinoamérica. También han implementado estrategias para conservar los precios de sus productos, invirtiendo en su planta para ser más eficientes, así como negociando con su cadena de suministros.
Proyectan un segundo semestre de más ventas que el primero, apalancados por campañas promocionales y por el pico comercial de fin de año, que arranca en octubre.
Una historia de negocios que demuestra que la moda sí puede ser para todas.