Tal y como se vaticinaba, el operador de telefonía celular Wom llegó pisando fuerte al mercado. Su polémico lanzamiento en Colombia da buena cuenta del tono que tendrá su desafiante estrategia de mercadeo: utilizó tres figuras de bebés gigantes que lloraban, representando a sus competidores.
Y eso es solo el comienzo. La empresa es propiedad del fondo de inversión Novator Partners, que ganó en la subasta del espectro y se fijó la ambiciosa meta de quedarse con el 25 por ciento del mercado local en los próximos cinco años. Para lograrlo invertirá 1.000 millones de dólares e instalará 8.000 antenas en tres años (hoy el operador más grande tiene 8.900).
El dueño del grupo Novator Partners es Thor Bjorgolfsson, el hombre más rico de Islandia y el único multimillonario de ese país. La firma cuenta con un portafolio en inversiones en varios sectores, entre ellos el de telecomunicaciones.
Su táctica en este segmento es clara: llegar con precios bajos para patear el tablero de los competidores, en mercados que tradicionalmente no tienen una gran oferta para los consumidores.El primer experimento exitoso con esta agresiva estrategia se dio en 2005, cuando Novator llegó con su marca Play a Polonia. En esa ocasión se convirtió en el cuarto operador del mercado, y la pelea no fue nada fácil: tuvo que competir con gigantes de la industria como T-Mobile y Orange.
Como esperaban, el plan les funcionó, y años después lograron quedarse con una tajada del 28 por ciento. Fruto de esta batalla entre operadores, hoy Polonia es una de las naciones con los menores precios en los servicios de telefonía móvil. Pero también hay una experiencia cercana en un mercado muy parecido al colombiano. En 2015, Wom llegó a Chile con la misma fórmula. Se concentró en ofrecer precios muy por debajo de los que ofrecían las gigantes Entel, Claro y Movistar.
Su oferta de servicios de lanzamiento era 40 por ciento más baja que la de sus competidores, y funcionó muy bien, al punto que las otras empresas tuvieron que rediseñar su oferta de productos para no perder usuarios.
Fue así como la presencia de Wom modificó el panorama del sector en Chile, pues no solo obtuvieron 23 por ciento de participación en el mercado en los primeros cinco años, sino que, como les ocurrió en Polonia, lograron una reducción de los planes de telefonía móvil, que alcanzó el 40 por ciento. En datos, también consiguieron una importante disminución del costo promedio por gigabytes, que en 2015 se encontraba entre los más altos de América Latina y hoy es una de las tarifas más bajas del continente y la número diez en el ámbito mundial. Desde entonces, el uso de datos en Chile se multiplicó diez veces.
Uno de los principales responsables de este hito fue su CEO, Chris Bannister, un ejecutivo inglés poco convencional que ha dado de qué hablar por su estilo descomplicado, su barba blanca y sus tatuajes, que en ocasiones lo hacen parecer más un rockstar. Esas características están en línea con la filosofía y la política disruptiva de Wom.
Precisamente, esta política es evidente en sus anuncios publicitarios: mordaces, sin pelos en la lengua y que forman parte de una estrategia que apela a la crítica directa de sus competidores, algo que poco se había visto en Colombia y que, por supuesto, no ha caído bien entre los otros operadores.
Para Novator, el mercado colombiano es muy atractivo y aunque el 80 por ciento de los usuarios es prepago, ve un gran potencial en todos los segmentos. Según un estudio elaborado por Wom, el 59 por ciento de los colombianos estaría dispuesto a cambiar de operador, principalmente por la calidad de red y el costo-beneficio. En este momento, Colombia ocupa el puesto 16 en el ranking del gigabyte (GB) más barato de la región, y el número 149 del mundo. Esto de acuerdo con datos de Cable.co.uk a de febrero 2021. Mientras en Chile el GB cuesta 0,39 dólares, en Colombia se paga en promedio 2,80 dólares.
La guerra de precios
No obstante, más allá de su agresiva estrategia de mercadeo, lo que en verdad ha dado de qué hablar ha sido su oferta de entrada.
Esta tiene tres tipos de planes: uno de 35.000 pesos que cuenta con 15 GB de navegación, WhatsApp, Facebook y minutos ilimitados a cualquier operador. El segundo es de 45.000 pesos y tiene 25 GB de navegación, WhatsApp, Instagram, Facebook y minutos ilimitados a cualquier operador. Y el de mayor precio es de 60.000 e incluye 40 GB de navegación, WhatsApp, Instagram, Facebook y también minutos ilimitados a cualquier operador.
La diferencia frente a los otros operadores es importante, más teniendo en cuenta que la mayoría de estos, antes de la llegada de Wom, cobraba por su plan pospago más barato el mismo valor promedio del plan más costoso de Wom.
Por supuesto, ni Claro, ni Tigo, ni Movistar se quedaron de brazos cruzados. Aunque han pasado pocos días desde la entrada en operación de Wom al país, ya se vive una guerra de ofertas.
Movistar, por ejemplo, ajustó sus planes y ofrece cinco opciones que arrancan en 34.990 pesos (con 15 GB mensuales) y van hasta 99.990 pesos por mes. Además, dependiendo del plan, quieren enganchar a sus clientes ofreciéndoles meses de cortesía de servicios de streaming como Amazon Prime Video o Netflix. Antes su plan inicial era de 61.990 pesos.
Tigo ha adoptado una estrategia similar. Anteriormente, su plan de entrada era de 60.000 pesos, y ahora tiene planes que van desde 35.000 pesos (con 15 GB de navegación) hasta 100.000 pesos (con navegación ilimitada).
Por su parte, Claro, que es el operador con mayor número de usuarios en el país, también decidió ajustar sus planes. Ahora maneja una oferta que empieza desde 55.900 pesos con 30 GB (minutos, Instagram, Twitter, Facebook y WhatsApp ilimitados, 500 minutos a larga distancia internacional, y Claro Música, Claro Video y Claro Drive incluidos) hasta 99.900 pesos, con datos ilimitados. Y para mantener la fidelidad de sus clientes actuales, viene adicionándoles gigabytes sin costo alguno.
En el negocio de la telefonía prepago, la batalla no es muy distinta. Por la primera recarga que realicen sus usuarios, Wom está dando WhatsApp ilimitado y llamadas entre usuarios gratis por un año, un paquete de bienvenida de 3 GB y minutos ilimitados a otros operadores por 15 días. Como era de esperarse, los demás operadores han decidido renovar sus paquetes para este segmento.
De acuerdo con Germán Giraldo, vicepresidente de Mercadeo de Wom, esto demuestra el inmenso margen de ganancias que tienen los operadores en Colombia. “Al día siguiente, Movistar y Tigo igualan las tarifas, nos colocaron los tres planes copy paste y emparejaron a todo el mundo en las gigas de acuerdo a nuestros planes. Automáticamente, 50 millones de colombianos se vieron beneficiados con nuestra salida el 5 de abril. Nos parece bacano, y no vamos a parar”, dijo Giraldo.
Pelea sin cuartel
Pero aunque el consumidor es el ganador neto, esta no ha sido una batalla fácil. Giraldo asegura que han tenido que enfrentar trabas de todo tipo para poder salir al mercado. Dice, por ejemplo, que posiblemente Claro dilató intencionalmente el tema de interconexión y apenas el 26 de febrero pasado, gracias a un pronunciamiento de la CRC del 28 de diciembre, pudieron destrabar el tema, lo que retrasó su entrada en operación (que estaba planeada para noviembre).
No obstante, los otros operadores tienen críticas a Wom. Aseguran, por ejemplo, que el nuevo jugador intenta mantener los beneficios de operador entrante, pese a que también compraron Avantel. Sin embargo, Wom afirma que esta empresa forma parte de su grupo, pero que operará de manera diferente con sus 1.200 antenas y sus casi 2 millones de usuarios.
Giraldo comenta que la competencia no se ha restringido a precios ni a maniobras dilatorias. Desde el anuncio de su llegada a Colombia –se queja Giraldo–, sus competidores han librado “una guerra sucia en redes sociales”, que presuntamente incluiría la contratación de bots que mueven tendencias, memes “y desinformación en redes sociales para desprestigiar a la compañía”. De hecho, reclamó que hace pocos días fue tendencia #WomMasDeLoMismo en redes sociales.
“Si nosotros nos burlamos de las compañías lo hacemos de frente, denunciamos sus injusticias con humor y con parodia”, asegura el vicepresidente de Mercadeo de Wom, quien además mostró molestia por los hechos ocurridos en redes durante los últimos días. Para él, esto demuestra que “están asustados”.
Al margen de esta polémica, lo cierto es que Wom es un jugador que le dará dinamismo al concentrado mercado colombiano de las telecomunicaciones. Esto ya había ocurrido en otros sectores como el aéreo, cuando hace una década entraron al país las aerolíneas de bajo costo y los demás competidores tuvieron que adaptarse y mejorar sus ofertas.
Es claro que con la llegada de más actores, la oferta y el buen servicio se convertirán en las principales armas para competir. En este orden de ideas, los verdaderos ganadores de esta guerra, más allá de los nuevos operadores, serán los usuarios. La batalla apenas comienza.