Hace cerca de diez años, el ingreso de las marcas extranjeras a Latinoamérica se había enfocado específicamente en Brasil como potencial negocio ya que los brasileños comprarían productos de alta gama en el extranjero y esto pasa también en la mayoría de países latinoamericanos, en especial comprando en Estados Unidos.
Además, Brasil estaba como el tercer mayor contribuyente al crecimiento del consumo de lujo según McKinsey &Co (2014). La razón todavía se atribuye a que al comprar artículos de lujo de marcas reconocidas podrían ganar posición social; por lo tanto, un logotipo sería muy importante.
Sin embargo, el mundo ha cambiado y la historia es diferente. Así le contó a SEMANA Lina Bustillo, empresaria y coach de marcas de lujo en Latinoamérica.
Semana: ¿Cuáles son los desafíos de las marcas de lujo extranjeras en países latinoamericanos?
Lina Bustillo: Ahora el panorama es muy distinto para todos, además de trabajar con tasas de cambio variables que afectan de diferentes maneras los precios en países latinoamericanos, cambios en las políticas internas y en los acuerdos de libre comercio y ahora sumándole los estragos que nos deja la pandemia.
Vemos ciertas oportunidades y opciones de cambio. Por ejemplo, las restricciones de viajes a EE. UU. direccionan y favorecen el consumo local de artículos de lujo. Lo que hace que el foco del consumo en medio de las limitaciones y cambio de consciencia creen nuevos patrones de consumo como este, o inclusive replantear el interés de marcas extrajeras por marcas locales para fomentar la economía local.
S: A veces existen barreras invisibles como las diferencias culturales que pueden afectar la forma de atraer el cliente latino.
L.B.: Los desafíos de las marcas de lujo extranjeras en términos de cautivar al cliente de lujo latinoamericano, a mi modo de ver se trata en primer lugar de la experiencia del cliente. Las marcas extranjeras desde ya entienden que la entrada a nuevos mercados requiere de adaptación, y en Latinoamérica eso quiere decir que deben trabajar en su empatía tanto con consumidores como con su personal interno esta es la manera de implementar estrategias basadas en la idiosincrasia y en el respeto por la cultura local.
No basta con capacitaciones de lineamientos de marca, considero que es indispensable el entendimiento del individuo en si. Con esto me refiero tanto a la segmentación y entendimiento de los clientes como tal, como al personal mismo. El contacto al cliente de cualquier equipo de trabajo de las marcas que tenga un punto de aproximación con el cliente, sea digital o presencial, sea directo o indirecto, requiere de un entendimiento académico e imparcial sobre el lujo.
S: La pandemia afectó a todas las industrias, y el mercado de lujo no fue la excepción, ¿Cuál es su visión al respecto?
L.B: A mi modo de ver la incertidumbre sigue siendo uno de los grandes jugadores dentro de este nuevo panorama mundial, dónde cada Gobierno hace su mejor esfuerzo en medio de sus prioridades y necesidades con las misiones establecidas. El uso de herramientas como los tratados de libre comercio los ajustes en impuestos y la creación de nuevos empleos podrían fomentar facilidades para las marcas tanto nacionales como internacionales de lujo en estabilizar su crecimiento en la región.
Claramente, como casi todos los demás sectores de la economía en general, el sector de lujo de la región se encuentra en un estado vulnerable. Considero que a medida que se esclarezca el panorama económico total en la región latinoamericana, estas cifras deben revisarse. Se habla de tratados de libre comercio como potencial generador de estabilidad. Es más Stecchi, director general de Luxury Retail Partners dice que el sector del lujo en América Latina podría experimentar un crecimiento de hasta un 30 por ciento, pero eso dependería de la apertura del Mercosur, el bloque comercial que incluye a Brasil, Argentina, Paraguay y Uruguay.
S: En términos de números, ¿Cuál es el crecimiento del lujo latinoamericano en este ultimo año?
L.B. En el contexto en el que estamos, toca esperar a que la economía tome un curso estable para que los analistas puedan hacer las lecturas y pronósticos actualizados.
Al igual que muchos otros sectores, no hubo un crecimiento en el sector de lujo en general, como es de imaginar es uno de los segmentos mas afectados en sus diversas industrias. Según el ultimo reporte de Bain & Co, el mercado de lujo en general, que abarca tanto artículos de lujo como experiencias, se redujo entre un 20 % y un 22 %, volviendo a las cifras de 2015 y se espera que vuelva al las cifras alcanzadas en el 2019 para 2023.
Adicionalmente, es importante destacar que no hay estudios ni reportes especializados en las marcas latinoamericanas de lujo actualmente. Lo que nos deja son con el análisis de tendencias y oportunidades que deja la situación actual.