En Colombia, el e-commerce no para de crecer. Según la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico (CCCE), en 2023, las ventas en línea aumentaron un 12,58 %, alcanzando los 62 billones de pesos. El número de transacciones también se incrementó, pasando de 332,4 millones a 370,5 millones. Estas cifras reflejan no solo un cambio en la forma en que los colombianos consumen, sino un patrón preocupante: la adicción a las compras en línea.
Camila Rubiano, una joven financista de 23 años, explica su experiencia como consumidora. “Vivo a las afueras de Bogotá y tener que transportarme hace que no tenga muchas ganas de comprar en tienda. Además, en los portales digitales ofrecen beneficios que no hay en los establecimientos físicos. A mí me llegan mensajes especiales, correos, descuentos, que me hace tenerlos presente”.
Al hablar sobre cómo compra en línea, Camila destaca el papel de las redes sociales y de los creadores de contenido al momento de invitar a comprar. “Uso mucho TikTok y allí me salen comerciales, los productos y un contenido entretenido... es muy fácil ir a su portal y comprar. Eso no me ayuda mucho, al contrario, creo que me he vuelto muy compulsiva por todos estos estímulos; hacen que sí o sí termine comprando”. Por último, la joven destaca que ha sido por medio de estas plataformas que ha descubierto muchos emprendimientos colombianos.
Oscar Mejía, experto en neuropsicología de la Universidad Manuela Beltrán, señala que este fenómeno tiene raíces profundas. “En un mundo globalizado, es fácil para las empresas identificar nuestras necesidades a partir de nuestras interacciones en redes sociales”, comenta Mejía. Explica que las compras compulsivas afectan el sistema de recompensa del cerebro. “Cuando una persona realiza cierta compra que suple una necesidad, o por lo menos cree que así lo hace, se libera dopamina en el cerebro y este neurotransmisor hace que el sistema de recompensa sienta un estímulo adicional. Al realizar una compra compulsiva, un individuo recibe esa sensación de bienestar, efímera, pero inmediata”.
Mejía resalta que, al existir esa sensación de rapidez, numerosas personas pueden estar vulnerables a este proceso, que hace en muchos casos que los usuarios pierdan capacidad de organización y control de impulsos. Hace especial énfasis en el efecto placebo que esta práctica pueda generar en quienes estén cruzando por situaciones de salud mental como la ansiedad o la depresión, pues puede hacer un alivio para los síntomas, así no sea a largo plazo.
Siguiendo con esta línea, William Durán, psicólogo y profesor de comportamiento organizacional y del consumidor en la Universidad Javeriana, piensa que es crucial la diferenciación entre compra compulsiva y compra impulsiva. ”La compra impulsiva es aquella en la que simplemente te gusta algo y lo compras. Un gustico, como se le dice coloquialmente. La compra compulsiva, en cambio, es un comportamiento sin control, muchas veces utilizado para elevar los niveles de serotonina y combatir la ansiedad o la depresión”, aclara Durán.
Añade que las plataformas digitales, al ofrecer un sinfín de opciones y precios atractivos, crean una falsa sensación de control en el consumidor, llevándolo a gastar más de lo necesario.
Valeria Martínez, estudiante de música, es un ejemplo claro de cómo circunstancias adversas pueden invitar fácilmente a que el usuario tome decisiones de compra que siguen el patrón de este fenómeno. “Tuve que mudarme a Los Ángeles por un tiempo, me la pasaba muy sola y trabajaba mucho. Comencé a comprar cosas no porque las necesitara, sino porque me distraían y me hacían sentir mejor. Era la ilusión de esperar algo, más que una necesidad real”, comparte. Aunque sus hábitos de consumo han cambiado desde que regresó a Colombia, admite que las compras en línea siguen siendo algo que hace frecuentemente.
Ahora, además de su implicación emocional y personal con el cliente, la expansión del consumo online, en especial con plataformas extranjeras, significan un desafío importante para la economía local, pues ahora el consumidor tiene una oferta mucho más amplia desde la comodidad de su celular. Un aspecto que pudiera llegar a desplazar el consumo de los comercios medianos y pequeños.