Las empresas tuvieron que cambiar sus prioridades para centrarse en la supervivencia luego de la pandemia, lo que significaba recortar los costos de marketing, pero también proteger a sus clientes actuales.
En ese sentido, las empresas que lograron superar la pandemia ahora se enfrentan a otros retos, como la inflación generalizada y unos clientes más conscientes de las normas de privacidad y que son muy capaces de buscar en internet la mejor oferta.
Además, aunque el crecimiento es siempre una prioridad, ahora los presupuestos son más ajustados, por lo que se busca hacer más con menos.
Por tal motivo, las empresas deben aprovechar los datos para conocer realmente quiénes son sus clientes potenciales; no pueden permitirse malgastar dinero de marketing en conjeturas al azar.
El crecimiento
De acuerdo con el Informe de Crecimiento 2022 de Twilio, el 63 % de las empresas afirmó que reduciría su gasto en tecnología de marketing en los próximos 12 meses.
Un 93 % de las empresas está tomando medidas para planificar una recesión y un 43 % está dando prioridad a la retención de clientes.
De igual forma, la estrategia empresarial y la eficiencia se han convertido en las nuevas prioridades, y la forma más inteligente de lograr el equilibrio perfecto es crear relaciones a largo plazo con los clientes que garanticen ingresos continuados y una reducción de los costos de adquisición de nuevos clientes, lo que se conoce como valor de vida del cliente (LTV, por sus siglas en inglés).
Particularmente, el LTV se refiere a la cantidad de valor que aporta un cliente durante el tiempo medio que permanece como cliente y ayuda a los departamentos de marketing a priorizar dónde gastar sus presupuestos.
En general, debe tener una proporción de 3:1, lo que significa que un cliente debe aportar en ingresos al menos tres veces la cantidad de dinero que se gastó en marketing para adquirirlo.
Según el informe, alrededor del 69 % de las empresas están concentrando sus esfuerzos en modelos de negocio con un retorno de la inversión comprobado y el 67 % están dando prioridad a la satisfacción de los clientes actuales frente a la adquisición de otros nuevos.
Para lograrlo
Según el informe, hay seis métodos para encontrar el LTV adecuado. Por un lado, se deben utilizar datos de primera fuente, pues un buen primer paso es utilizar datos de primera parte, es decir, datos que proceden directamente del cliente que ha dado su permiso para utilizarlos.
Disponer de información precisa sobre los clientes es clave para comprender sus hábitos de compra y sus preferencias, para tratarlos como individuos y para convencerlos de que se mantengan fieles a su marca.
El informe también muestra que el 82 % de los encuestados cree que las empresas con acceso a excelentes datos de clientes crecerán más rápido que las que no los tienen.
Con la eliminación de las cookies de terceros este año, una plataforma de datos de clientes (CDP por sus siglas en inglés) puede ser una herramienta muy útil, ya que consolida los datos en perfiles de usuario centralizados y los conecta con herramientas de análisis empresarial para perfeccionar las campañas de marketing.
Además, si a un consumidor le resulta fácil comprar su producto o utilizar su servicio, aumentan las posibilidades de que siga siendo fiel a largo plazo. Hay varias formas de mejorar la comodidad de un producto o servicio, pero identificar las posibles áreas de fricción en los sitios web, por ejemplo, y eliminarlas, es un buen comienzo.
Es recomendable implantar un centro de contacto moderno que incluya herramientas avanzadas de inteligencia artificial, como chatbots, para mejorar la eficiencia en el contacto con los clientes, pero también disponer de un buen equipo de operadores humanos para resolver asuntos más complejos.
Los datos de los clientes deben integrarse en todos los canales y actualizarse en tiempo real para que los agentes puedan tener una visión completa del journey del cliente.
A personalizar
De igual forma, tan importante como la comodidad es personalizar la experiencia del cliente. Esto puede incluir cualquier cosa, desde recomendaciones de productos individualizadas, ofertas y descuentos oportunos y relevantes, y una experiencia fluida en todos los canales (sitio web, móvil, redes sociales, etcétera).
Todo esto puede facilitarse con el aprendizaje automático, la inteligencia artificial y otras tecnologías modernas. Las experiencias enriquecedoras hacen que los clientes repitan, y los clientes que repiten generan un gran valor de por vida.
Todos han experimentado la frustración de interactuar por teléfono con una marca determinada, solo para luego tener una experiencia completamente diferente a través del chat o el correo electrónico. Hoy en día, WhatsApp es el canal preferido para la mayoría de los clientes latinoamericanos y para las generaciones más jóvenes.
Hacer un seguimiento del canal que un cliente utilizó para realizar su primera compra es un buen indicativo del canal por el que le gustaría ser contactado para realizar una segunda, entre otros.