Me había referido previamente a que las empresas, apoyadas en investigaciones conducidas por la academia, están en capacidad de iniciar verdaderas acciones de sostenibilidad, en la medida en que sean conscientes e interioricen unos determinados tópicos que les son útiles para conformar un marco de referencia para desarrollarlas.
Estos grandes temas son: los antecedentes o impulsores de la estrategia que quieran aplicar, la estrategia como tal y los resultados que se desprenderían de sus actos como bien fueron expresados en mi anterior columna. Para cada uno existen interrogantes que proporcionan buenos insumos para emprender actividades específicas redituables en este terreno.
Se reconoce también que estos asuntos provienen del análisis del entorno externo, el primero; el segundo es de su resorte y son decisiones de marketing a nivel corporativo, y el tercero constituye su real y activa participación en los procesos públicos y políticos para cambiar las instituciones en favor de la sostenibilidad.
En este orden de ideas, algunas de las inquietudes que afrontaría una compañía en cada una de esas tres perspectivas son las siguientes:
En la primera
• ¿Cómo usar la evidencia científica para crear estrategias de sostenibilidad? ¿Cuál es su rol como aportante al cuidado del medio ambiente?
• ¿Cómo afecta la colaboración interempresarial y los formuladores de políticas, el efectivo logro de los ODS? ¿De qué manera es posible incidir en el ámbito regulatorio?
• ¿Cómo inciden las redes sociales en la identificación y selección de socios con valores y objetivos de sostenibilidad similares? ¿Cómo median ellas en las prácticas no éticas entre empresas?
• ¿Qué clientes están dispuestos a pagar más por productos y servicios sostenibles?
• ¿Cómo proporcionan estas estrategias beneficios económicos?
• ¿Cómo pueden los gerentes predecir la demanda al adoptar estas tácticas?
• ¿Qué grado de conocimiento tienen los clientes sobre cuestiones de este tipo?
En la segunda
• ¿Qué estrategia le permite ser sostenible y competitiva?
• ¿Cuáles son las mejores prácticas en este campo en general?
• ¿Cuál es el papel de la cadena de suministro en esta estrategia?
• ¿Cómo cambiarían los contratos y las negociaciones entre los miembros de esta cadena?
• ¿Qué impulsa la preferencia de los clientes hacia las organizaciones sostenibles?
• ¿Cuáles son las prácticas sostenibles de los compradores en los negocios B2B y en los B2C?
• ¿Qué especies de desarrollo e innovación de nuevos productos sostenibles repercuten en el desempeño?
• ¿Cómo tener en cuenta la disposición de los clientes a pagar por productos sostenibles en sus transacciones con los proveedores?
• ¿Qué clase de comunicaciones serían diferentes de las tradicionales?
• ¿Qué estrategias configuran la logística directa e inversa para minimizar las consecuencias de la distribución en el medio ambiente?
Y en la tercera
• ¿Cuáles son los indicadores ambientales adecuados para medir los efectos de una estrategia sostenible?
• ¿Cuáles son los indicadores financieros que permiten establecer sus beneficios a largo plazo?
• ¿Cómo influencia ella la percepción, preferencia y satisfacción de sus clientes?
• ¿Cómo esta estrategia ofrece protección frente a las fluctuaciones de la demanda?
Se ha constatado que el marketing de sostenibilidad es un concepto micro y macro. La forma convencional de abordar la disciplina y su ejercicio nos brinda una visión abstracta de la relación empresa-mercado, en la que el contexto temporal es relativamente corto y las implicaciones que tienen las actividades industriales en las problemáticas sociales y ambientales se tratan como externalidades. El ambiente externo es una variable muy importante para los intercambios de estos dos actores, pero ellos no consiguen intervenirlo.
Al adoptar evidentemente un marketing de sostenibilidad, se tiene una visión más sensata de los mercados en los que sus protagonistas tienen cierto poder para influir en su entorno y tanto empresas como consumidores deberían asumir su responsabilidad por los impactos sociales y ambientales de la producción y el consumo, valorando especialmente el efecto de sus respectivas decisiones en las futuras generaciones.
Que muchas de estas preguntas sean el inicio de la implementación de una auténtica estrategia de sostenibilidad de parte de las organizaciones.