Un craso error empresarial -aún más grave que confundir al consumidor- es venderle un producto que no se ajuste a sus expectativas. Cuando las empresas en el mercado masivo del automóvil, como es el caso de Toyota, Nissan y Hyundai, quisieron participar en el segmento de lujo, crearon tres nuevas marcas independientes, Lexus, Infinity y Genesis. Nestlé hizo algo similar: para penetrar los mercados de mayor poder adquisitivo crearon una marca independiente de café, el Nespresso. Los relojeros suizos tuvieron un dilema a la inversa: querían entrar en el mercado masivo, sin bajar la imagen del reloj suizo como una maquina cara y especial. De ahí nació el Swatch, que ha sido un éxito espectacular. Por el contrario, cuando Volkswagen tomó la decisión de hacer un carro de lujo, con incomprensible terquedad mantuvo el nombre Volkswagen. Sobra decir que el fracaso fue estrepitoso.
Es perfectamente lícito que una línea aérea como Avianca quiera o tenga que incursionar en el segmento low cost, pero en aras de no confundir a los pasajeros lo deben hacer con otro nombre, otros aviones y, muy especialmente, con otra cultura.
Hoy, Avianca pretende lograr la cuadratura del círculo; es decir, seguir siendo una empresa que compita con las grandes aerolíneas internacionales, pero simultáneamente una empresa de bajo costo. Para lograr el objetivo de low cost la empresa ha reducido de manera drástica sus gastos, con el obvio deterioro en el servicio.
Cada día Avianca devuelve más aviones modernos como el 787, reemplazándolos por equipos más viejos como los 330, que sin que necesariamente tengan menor capacidad de pasajeros, tienen sillas y espacios mucho más estrechos.
Es inaceptable que para vuelos largos como es Washington y México la empresa pretenda utilizar equipos de rutas cortas con asientos incómodos que se reclinan como máximo unos pocos centímetros. La comida del nuevo Avianca low cost es pésima: un solo tipo de gaseosa; unos vinos chilenos de tercera; unos sándwiches mediocres, y un servicio deficiente. Que esta empresa haya dejado de tener salas VIP en las principales capitales del mundo es incomprensible. Pero lo que es suicida es que pretenda cobrar, en cualquiera de las clases, precios aún superiores que los de la competencia. Si usted vende un Chevrolet, lo que es indecoroso es pretender cobrar el precio de un Rolls-Royce.
Es entendible que el nivel del pasivo de Avianca no le permita competir con empresas como Lufthansa, Iberia y American, y es posible que su única salida sea convertirse en low cost. El presidente de la empresa, un banquero que muy seguramente valora los márgenes por encima del servicio, ya lo ha dicho: “Más que eso, es que va a ser una línea aérea más simple y eficiente, vamos a utilizar mejor los activos, por eso si se ve por cantidad de aviones vamos a tener 15 % menos, pero si se mira por capacidad es 10 % más. La apuesta es muy clara, con la estructura simplificada con la cual vamos a salir y la eficiencia que nos da vamos a poder competir cara a cara con estas aerolíneas, el mercado está viendo que hay productos que cambiaron, ya no incluyen maleta o asiento confirmado, pero a menor precio, ya podemos competir con las low cost de igual a igual”.
Hasta el 2004 Avianca era una pésima compañía aérea que, abusando de posición monopolista, maltrataba a sus pasajeros. Hoy Avianca, si es obligada a convertirse en una aerolínea low cost, tiene que abandonar la idea de ser una empresa de alto nivel internacional y low cost de manera simultánea.
Avianca o regresa a ser una empresa de altísimo nivel en cuanto a cultura, servicios, y aviones se refiere, o crea una nueva empresa con otro nombre que puede ser ‘Avianca Express’, una nueva aerolínea low cost, en que si bien el servicio, la comodidad y los aviones dejan mucho que desear, los precios serían por lo menos más baratos. No hacerlo es engañar al usuario y envilecer de manera innecesaria el nombre de Avianca.
Este artículo lo escribo con pesar y dolor. Soy un usuario que ha acumulado más de un millón y medio de millas y que tiene una tarjeta de viajero vitalicia.
Hoy, Avianca está en boca de todo el mundo, incluyendo la Superintendencia, no por su excelencia sino por la magnitud de los reclamos y la indignación de los pasajeros.