Con la entrada del coronavirus, todos los consumidores experimentamos cambios abruptos en nuestras rutinas. Claramente, los comportamientos y las necesidades ya no son las mismas en comparación con el año anterior, y mucho menos de épocas antes de pandemia. Y si le sumamos la asimetría que se ha reflejado en las afectaciones a los hogares, se vuelve mucho más complejo predecir lo que ocurrirá en un futuro haciendo predicciones o pronósticos sobre la demanda actual.
Ahora, como bien lo hemos visto, el consumo se ha visto duramente impactado por la tendencia al uso digital. Pero, bajo un discurso enmarcado por la recuperación económica, las barreras entre el comercio físico y digital caen cada vez más, hecho que exige a las marcas y a los negocios adaptarse de una manera más rápida y ágil. Camarón que se duerme, se lo lleva la competencia.
WGSN, autoridad líder en pronóstico de tendencias, publicó este año un informe que puede servir como hoja de ruta para muchas organizaciones. El Consumidor del Futuro 2023 recopila una previsión y una proyección de la forma en que los consumidores perciben los productos y las experiencias, mientras evalúa cómo han cambiado las prioridades y las tendencias de consumo alrededor del mundo.
Uno de los pilares menciona que la forma en que nos sentimos tendrá un mayor impacto en la forma en cómo gastamos. En general, ahora las empresas deben enfrentarse a un consumidor más susceptible y sensible a temas como la transparencia, la sostenibilidad y la inclusión, entre otros aspectos hoy día fundamentales en objetivos cada vez más humanizados. Algunos sentimientos o sensaciones como la percepción del tiempo o la esperanza serán trascendentales y fundamentales para poder establecer una conexión emocional con cada tipo de cliente.
A raíz de ello, el informe perfila cuatro tipos de consumidores que tendrán lugar en los próximos dos años como mínimo: i) previsores; ii) nuevos románticos; iii) inconformistas, y iv) dinamizadores.
El primero de los perfiles –los previsores– tiene como denominador común la búsqueda de la seguridad y la estabilidad. Esto derivado de una gran fatiga emocional, una incertidumbre económica global y una noción un tanto distorsionada del tiempo. Esto último es natural gracias a restricciones como las cuarentenas, el trabajo remoto y, en general, el distanciamiento social.
Para este tipo de consumidores, la táctica a seguir se resume en estrategias de fidelización; allí los negocios tienen una amplia variedad para atraer con descuentos, programas bajo pedidos, modelos de preventa y hasta de suscripción. Todo lo que pueda disminuir la percepción de incertidumbre en este tipo de clientes y que les haga sentirse identificados por la marca.
El segundo perfil, el de los nuevos románticos, demanda una reconexión con las emociones en medio del aumento de cargas, como la laboral. Este tipo de consumidor se siente inmerso en un mar de responsabilidades, algunos bajo un mismo espacio; es decir, todo su horario de trabajo y las horas que dedican a su ocio, recreación o a compartir con las personas transcurren en un mismo espacio. Se sienten realmente saturados y, con frecuencia, sus expectativas se relacionan a la ruptura de la rutina, zonas al aire libre o rurales, etc.
Para este tipo de consumidor, estrategias basadas en la sostenibilidad son cruciales, ofreciendo productos orgánicos, materiales naturales, productos que ofrezcan una reconexión sensorial, que apuesten por una mejora en su bienestar.
Por otro lado, el tercer perfil tiene una fuerte afiliación por la cultura de la cancelación. Son todos aquellos inconformistas que son movidos por la ira desatada por aspectos como el abandono gubernamental o hasta la falta de asistencia institucional en materia de educación, salud, trabajo y demás. Tienen una fuerte tendencia por el apoyo a las comunidades y a las compañías que se centran en ello.
Sobre este tipo de consumidores son muy importantes la transparencia y la diversidad. Como compañía, es transcendental garantizarles a estos consumidores una cadena de suministro ética y transparente. En algunos casos se desarrollan productos transculturales que conectan con sabidurías ancestrales, indígenas y otras relacionadas.
Por último, el perfil dinamizador puede catalogarse como el más flexible de los cuatro. Suele ser muy polifacético y multidimensional, más dado a las emociones fuertes. Pero, si bien es el más flexible, puede decirse que también es el mayor desafío para los negocios, ya que no es fácil adaptarse a ellos por su alto dinamismo.
Algunas de las estrategias que podrían funcionar podrían ser el e-commerce más interactivo, experiencias dinámicas y aventureras, o hasta productos innovadores y catalogados como ofertas limitadas. En realidad, no es fácil perfilar un solo tipo de estrategia; aquí las lluvias de ideas serán de gran utilidad para dar con marcos de acción ambiciosos y extravagantes.
No es fácil dominar los altos niveles de ansiedad en el consumo. Ello parece ser un gran reto de las marcas y de los negocios mismos que no deben dejar de moverse entre lo físico y lo digital. Estos son solo algunos de los consumidores que se podrán encontrar en el mercado; lo realmente importante es prestar atención a los patrones de consumo en medio de las variables pospandemia.
El constante contacto con el consumidor, el tratar de entender sus gustos y apostar a vender bienes y servicios con los que esté cómodo y decida comprar no solo una vez, es el reto en un mercado cada vez más competido.