Se ha estudiado mucho a los precursores del éxito, pero escasamente el fracaso en este campo. No se trata solo de vender por vender, hay diferentes procesos que están interrelacionados y es primordial descubrir asimismo el porqué de las fallas y de esta manera asegurar la efectividad y las conexiones a largo plazo con el mercado. Tener logros de manera exclusiva no es suficiente para evitar posibles descalabros.
Para lograr el máximo potencial existen muchos enlaces sinérgicos de varios factores y es esencial hallar unos y otros. El rendimiento de la organización se ve afectado de manera sustancial por los resultados positivos, pero, además, el fracaso influye nocivamente no solo por la falta de ingresos y ganancias, sino por el tiempo real y el dinero gastado en el esfuerzo de consecución de las cuentas.
Es importante apreciar que es posible disponer de numerosos leads o “prospectos”. No obstante, estos, al ser oportunidades de negocio, han de ser verdaderamente convertidos a compradores. De manera reiterada, no se aprovechan estas situaciones y se pierden en un porcentaje notable (https://www.salesforce.com/blog/b2b-sales-benchmark-research-finds-some-pipeline-surprises-infographic/) en muchas ocasiones por no acertar con los canales más idóneos para alcanzar a los compradores.
Estas pérdidas no solo afectan el resultado global, sino que presentan consecuencias personales para vendedores y gerentes, por lo que es primordial conocer las causas y su respectiva incidencia en la gestión del equipo comercial para garantizar la rentabilidad tan anhelada. Es por lo tanto un asunto estratégico que no hay que descuidar y en ningún momento plantear explicaciones inexactas para tales sucesos. Siempre se debe cuidar el largo plazo de la conducción del grupo, contemplar a los novatos y los veteranos, y las relaciones con los clientes.
Sin pretender exhaustividad, muchas fallas se presentan por: la incapacidad para generar oportunidades suficientes o apropiadas, no saber conseguir citas, falta de preparación para los encuentros o visitas, no hacer seguimiento o rutinas de atención, inhabilidad para establecer concretamente las necesidades o realizar una propuesta adecuada, mala conducción de las objeciones, incompetencia en el cierre o para ganar la cuenta, insuficiencia para argumentar y contrastar proposiciones, no dominar las relaciones, no brindar un buen servicio posventa, no ser capaz de recuperar clientes, etc.
Es claro que, para algunos vendedores, no contar con buenos frutos en su trabajo los ayuda a aprender y mejorar, y esto supone que fracasar a corto plazo incide en el éxito que se tenga a un plazo más duradero. Otros pueden experimentar reacciones y emociones distintas, como perder su compromiso con la empresa o bien disminuir considerablemente su productividad debido a múltiples variables que incluso los llevan a abandonar la profesión.
Para incrementar la productividad de los equipos comerciales se ha examinado el impacto de la estrategia de ventas como tal y la dirección que hacen los jefes que los orientan en la actividad, aunque poco se analiza el fracaso en sí. Que un vendedor logre su asignación y cumpla el pronóstico asignado no es el último componente decisivo para que triunfe en su labor: debe saber enfrentar los contratiempos y aprender de ellos. De su lado, los jefes también pueden compararlo con el desempeño de sus pares en la labor y tal vez prescindir de él por una deficiente prestación. Igualmente, es capital pensar que desarrollar relaciones toma tiempo y no es fruto precisamente de una sola interacción, así el desenlace haya sido satisfactorio.
Es claro entonces que existen lazos muy estrechos entre la estrategia, la administración de los vendedores por parte del gerente y la actuación como tal de cada uno de los dirigidos. Este pudiera ser el contexto general en el que es necesario analizar todo el potencial del que se dispone y el grado de efectividad que hay que poseer en un determinado instante, no únicamente el hecho de que se cumpla una cuota específica en un periodo delimitado.
En una próxima columna volveré sobre algunos elementos constitutivos de cada uno de estos factores, al igual que sobre los nexos colaborativos que existen entre ellos. Por ahora, simplemente quiero insistir en que se hace indispensable ser efectivos, lo que conlleva a conseguir resultados, pero atendiendo como es debido a unos procedimientos claros y contundentes, a ser eficaces y eficientes de manera simultánea.