Afirman los expertos en marketing que la creación de valor exitosa requiere de una entrega de valor satisfactoria. Los productores examinan continuamente cómo la tecnología está modificando la manera en que los clientes compran y los minoristas venden, pero también buscan medios novedosos para distribuir y suministrar sus ofertas.
Los minoristas se han convertido en el centro de la experiencia de compra, con la tienda física como telón de fondo, pero este sector ha evolucionado. La digitalización provocó cambios estructurales en la industria y alteró esta situación. Han surgido originales formas de venta y los compradores tienen hoy expectativas más altas acerca de interacciones personalizadas y experiencias atractivas en sus distintos contactos. Este campo, por lo tanto, debe remozarse permanentemente y una prueba de esta transformación ha sido el auge del ecommerce.
Existen impulsores tanto para las empresas como para el mercado. Para las primeras, ¿qué las mueve a explorar nuevas herramientas para comercializar sus productos? Las tecnologías vanguardistas, los recientes modelos de negocio, los canales minoristas emergentes, nuevos competidores y socios en la cadena, y el incremento de los datos de los consumidores, pueden ser algunos de estos componentes para las compañías.
En cuanto al mercado, ¿qué lo motiva a variar sus hábitos de navegación y de compra? La mayor digitalización, el estar cada día más empoderados, buscar conexiones cada vez más personalizadas con los oferentes y disfrutar de mejores experiencias en sus intercambios podrían ser algunos de esos estímulos.
En todo caso, los nuevos modelos de negocio, la expansión de los canales de distribución y las expectativas de los compradores son grandes detonantes del trastorno de este panorama y, por lo tanto, la concepción de productos y la forma en que se venden, sigue progresando. Saber navegar en estas aguas exige mucha agilidad, teniendo en cuenta que la introducción de nuevas tecnologías se produce en intervalos más pequeños y aceleran incesantemente el ritmo de cambio.
Dentro de los nuevos modelos de negocio, los adelantos tecnológicos han permitido, por ejemplo, que surjan los marketplaces, el comercio directo al consumidor (DTC) y el comercio social (s-commerce) entre otros. Esto altera el comportamiento de la industria e incide en la generación de socios y de competidores, a la vez que afecta la operatividad de las empresas existentes en la cadena y les obliga a diversificar sus flujos de ingresos.
Respecto a la ampliación de canales, se advierte el paso de esquemas de uno solo a otros que son multicanal y omnicanal. Esto ofrece más y mejores posibilidades de interactuar con los compradores que bien podría incrementar los resultados, pero la gran prueba radica en poder armonizar esos conductos de los que se disponga (tiendas físicas, sitio web, aplicaciones móviles, marketplaces, redes sociales, etc.). Sea lo que fuere, se trata de crear una experiencia única que ponga al cliente en el foco de las transacciones que se llevan a cabo.
Finalmente, los compradores han aumentado ostensiblemente sus aspiraciones y requerimientos frente a las empresas. Esperan mucho más de su experiencia, propuestas únicas, exclusivas, recomendaciones, excelente servicio, trámites y formas de pago más sencillas y entregas más rápidas, entre otras. Tienen estándares muy altos y satisfacerlos no es fácil, pues se encuentran influidos por las condiciones económicas, los avances de la tecnología, los cambios entre canales y los valores personales en sus decisiones. Se impone tanto para productores, como para minoristas, una mayor segmentación y un óptimo conocimiento de su público objetivo.
Corresponde entonces prosperar en una era propulsada por la tecnología. Lo que sucede ahora no tiene precedentes y la clave para transitar por todas las oportunidades y desafíos consiste en establecer una infraestructura adecuada y moderna que se mantenga al día con las demandas de una empresa innovadora. Un enfoque centrado en los clientes surge como un factor crítico y su experiencia sirve como eje del éxito tanto de fabricantes como de minoristas.
En una próxima columna trataré estos elementos para estos actores, sea que estén en proceso de una transformación en su forma de llegar al mercado, o bien que ya hayan dado el paso y que de alguno u otro modo cuenten actualmente con una implementación en este sentido.