Recientemente, la Superintendencia de Industria y Comercio publicó una guía para que las personas que hacen publicidad a través de redes sociales, consumidores y anunciantes conozcan las reglas frente a esta actividad. Por esta razón, Dinero conversó con la presidenta de la Asociación Nacional de Anunciantes, Elizabeth Melo, cuya agremiación elaboró a finales de año su propia guía que presentó finalmente en marzo a la Superintendencia, que se ha basado en esta para construir su propio documento. La Anda propuso en su guía los lineamientos para la comunicación comercial, los factores que son considerados como “no aclaratorios” o confusos en la denotación de los contenidos comerciales, los principios para entender, interpretar o actuar en caso de las publicaciones espontáneas hechas por un usuario de redes sociales en sus cuentas o perfiles, y finalmente, el uso de las publicaciones realizadas por personas que tengan vinculación laboral con el anunciante. En el documento presentado por la Anda se incluyen tres compromisos puntuales a los cuales se suscribieron los anunciantes afiliados a la asociación, "como abanderados de las mejores prácticas en la industria". "La guía de la SIC reúne estos compromisos y adiciona las recomendaciones que se instauran frente a la responsabilidad que tienen los influenciadores con el contenido que publican", señala la Anda. Los tres compromisos son: Exigir que la comunicación comercial que se realice respecto de sus productos o servicios a través del marketing de influenciadores cumpla con los lineamientos establecidos en este documento, para una adecuada identificación de la publicidad y una divulgación transparente del propósito comercial de la publicación. Dar instrucciones claras a los demás actores del ecosistema de mercadeo sobre la adecuada identificación que debe hacerse de la publicidad y de la relación comercial entre anunciante e influenciador. Promover al interior de las empresas el adecuado manejo y conocimiento de los lineamientos establecidos en esta guía.
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La directiva explicó en una nueva edición de Dinero Empresarial que el gremio de los anunciantes desde hace tiempo está comprometido con las buenas prácticas y la regulación en esta materia, por lo que presentó un documento a la SIC con estas líneas de lo que podría ser un manual para el sector. Según Melo, la entidad acogió varias de las propuestas presentadas por el gremio, aunque en este punto uno de los aspectos que más resaltó la directiva es que se debe mantener la naturalidad con la que los influenciadores promocionan sus productos, aunque siempre dejando claro si existe una relación comercial con la marca. En este caso, el influenciador debe poner una etiqueta en su publicación que evidencie que existe una relación comercial y que le están pagando, ya sea en dinero o en especie, por promocionar el producto. Lea también: Ejecución presupuestal de las localidades de Bogotá es baja Aunque Melo mencionó que esta tarea también debe ser verificada por el anunciante, que debe estar pendiente de que en la publicación de su producto esté explicado que consiste en publicidad. Por otra parte, en la entrevista Melo aseguró que si la marca envía un producto al influenciador, pero no le pide nada a cambio, ni que resalte las cualidades del producto, no se puede entender como una relación comercial. "Esto empezó a aplicarse desde marzo que trabajamos el documento, lo que viene ahora es una etapa de concientización, lo cual es un trabajo de todos", indicó la presidenta de la Anda, quien agregó que las marcas y los influenciadores deben ser transparentes con el consumidor y mencionó que ha conocido varios casos en los que la persona no trabaja con una marca si no la conoce y no siente el "feeling".