Vender lujo es una de las actividades comerciales más complejas de la actualidad. No solo porque la competencia en este nicho es feroz y amplia, también porque existen marcas que labraron su posicionamiento y top of mind durante décadas y hasta siglos. Eso sin olvidar que esta industria tiene sus cimientos en el prestigio y una calidad de diseño y materiales que son incomparables. En el caso de la confección de ropa hay una compañía colombiana que literalmente la está sacando del estadio con productos y diseños cada vez mejor aceptados en mercados tan competidos como Nueva York, París y el millonario Dubái.

Se trata de Azulu, la marca colombiana creada en Cali a finales de la década del 70 con el nombre Salomón. “Mis padres empezaron esta marca vendiendo tenis, camisetas y poco a poco fueron creando una imagen reconocida”, recuerda en diálogo con Dinero Alex Srour, CEO de la compañía. Luego, en la década del 80, Azulu (en ese entonces todavía Salomón) estableció sus operaciones de manufactura en la ciudad industrial de Dongguan (China). Se trataba de una jugada empresarial audaz que buscaba mejorar la competitividad. En ese entonces la compañía era sinónimo en Colombia de moda e innovación. Sin embargo, en 2007 se partió en dos la historia textil y de confección en el país con la llegada de un gigante. “Zara le movió el piso a toda la industria local. Es ahí cuando vimos que era necesario competir de otra manera, con otra estrategia”, afirma Srour.

La siguiente puntada fue entonces enfocar todo el negocio en productos diferenciados. “Tratamos de ser el ‘antiZara’”, explica. Y ese nuevo foco dio resultado. En pocos años la firma se expandió y llegó a destinos como Bogotá, San Andrés y Cartagena. Sin embargo, la nueva generación familiar decidió dar un paso más hace un par de años con el diseño de un plan de internacionalización, que pasaba por exhibir sus productos en las estanterías de los almacenes más cotizados del mundo. Azulu se empezó a vender en tiendas de renombre como Saks Fifth Avenue, Harvey Nichols, Bloomingdales, Ounass, Luisa Via Roma, entre otras marcas top. Un vestido de baño de Azulu en esos sitios puede costar entre US$220 y US$250, dependiendo de la colección.

Los márgenes son buenos, pero también el nivel de exigencia en todos los procesos. Ni siquiera era suficiente contar con un buen producto, se requiere además todo un andamiaje corporativo que pasa por un impecable manejo de las redes sociales, de la promoción, de los espacios y de la imagen. No puede fallar nada. Esta evolución en el modelo de negocio obligó a la familia a tomar una decisión que puede parecer contraintuitiva en esta época; trasladar la producción de China a Bogotá. “Tuvimos algunos problemas de calidad que nos llevaron a traer la producción a Colombia. La explicación es que acá podemos hacer un mejor seguimiento de los procesos y el producto”, comenta este joven empresario que estudió mercadeo y finanzas en Miami. Pero no todo es color de rosa. Con una tasa de cambio sobre los $3.400 es necesario hacer una verdadera ingeniería financiera para evitar que los pagos por telas importadas de Europa y otros mercados se coman todos los ingresos que se logran por migrar a marca de lujo. Y al parecer lograron ese balance. Azulu prevé que las exportaciones a este tipo de mercados sedientos de lujo pasen en su balance general de ventas de 20% a 50%. Nada mal para una compañía que ya llega a 14 países y unos 45 clientes entre tiendas de lujo especializadas y comercios por departamento. Juntos pero no revueltos Azulu también tenía en el país hasta hace poco algunos locales dedicados a la venta de accesorios. Para no confundir a los clientes se decidió dejar a Azulu como marca de ropa de lujo y crear AZ Accessories para la venta de este tipo de productos de gran aceptación en el país. Por último, está St Dom, una boutique de diseño colombiano en donde tienen cabida jóvenes y promisorios diseñadores colombianos de moda. Es un trampolín exclusivo y un aporte de la familia al país en el que ha crecido.

Las tres marcas: Azulu, AZ Accessories y St Dom, están bajo el paraguas de la holding Texsal. Azulu demuestra que es posible ser competitivo y acceder a los mercados de lujo, aún si todo se produce en un barrio de Bogotá, ubicado a miles de kilómetros de la costa y a 2.600 metros de altitud. En este caso, el tema no es de altitud, sino de actitud.