La pandemia no solo ha puesto en jaque a los sistemas de salud; también se llevó por delante gran parte del aparato productivo. El año pasado, la economía en Colombia se contrajo 6,8 por ciento, la caída más grande en la historia del país.

Además de las dolorosas cifras de los más de 70.000 muertos y los millones de contagiados que ha dejado el virus, miles de empresas han visto limitada su producción y operación, el desempleo ha alcanzado sus máximos históricos y la pobreza amenaza con arrastrar a millones de familias.

La pandemia provocó además un shock de consumo sin precedentes. Las cuarentenas y restricciones convirtieron a los hogares en eje de operaciones en materia laboral, de educación y entretenimiento.

Las marcas, en medio de esta coyuntura, estuvieron más expuestas a los consumidores: en los anaqueles de sus cocinas y baños, pero también en las múltiples pantallas y desarrollos tecnológicos que se han convertido en la compañía de millones de consumidores en tiempos de crisis sanitaria.

Dinero, como es habitual cada año, le toma el pulso al top of mind de las marcas en Colombia, por medio de un estudio que contrató con la firma YanHaas, tanto para adultos como para niños y jóvenes.

Hoy, la importancia del informe es mayor porque con la incertidumbre que ha suscitado la pandemia, los picos de contagio que ha tenido que enfrentar el país y la expectativa de una recuperación sostenida en el corto plazo –por efecto de las vacunas y las inmunidades que se alcancen–, las marcas también tuvieron que ajustarse a un escenario desconocido para todos.

El análisis arroja un resultado significativo: después de muchos años de liderazgo en la medición general –en la que no medía ninguna categoría–, Colgate cedió terreno y lo capitalizó Coca-Cola, que llega al 16 por ciento, y, con 5 puntos porcentuales más que el año anterior, alcanza el primer lugar. Samsung, por su parte, gana 3 puntos y sube al segundo puesto con un top of mind del 12 por ciento. El tercer puesto lo comparten Adidas y Colgate, con 9 por ciento.

También en adultos, además del comportamiento en el top of mind, el análisis incluye un valor agregado: cuáles son las marcas, en las diferentes categorías, que los consumidores perciben como más innovadoras y cuáles las que les generan mayor confianza. En general, de más de medio centenar de categorías analizadas, en cerca del 40 por ciento de ellas coinciden las marcas más recordadas con las más innovadoras y confiables.

Sin embargo, en otras, como en bebidas energizantes, detergentes en polvo y gaseosas, se destacan jugadores que a pesar de no ser los líderes en la recordación, sí lo son en materia de innovación y confianza.

En la medición general entre niños y jóvenes, al no mediar categorías, Adidas conserva su liderato a pesar de que cae 3 puntos porcentuales y se ubica en 26 por ciento de top of mind. Nike también cae 3 puntos y mantiene el segundo lugar, con 20 por ciento.

Pero desde atrás vienen impulsadas las marcas que les siguen: Coca-Cola asciende al tercer puesto, gana 6 puntos porcentuales y llega al 15 por ciento. Samsung crece 3 puntos y alcanza el 12 por ciento, mientras que Alpina sube 5 puntos y llega al 11 por ciento de recordación (ver artículo niños y jóvenes).

La transformación

El informe dio un paso más allá y, desde una óptica cualitativa, observó el papel que han tenido las marcas frente a las necesidades de las personas en la pandemia para determinar las expectativas de los consumidores.

La situación por la covid llenó de incertidumbre a las familias, provocando miedo y desconfianza frente al futuro y el día a día. Pero el hogar se convirtió en un lugar seguro que se debe proteger. Se transformó en el espacio compartido por todos, invadido por las actividades diarias de trabajo, estudio y entretenimiento. Se crearon rutinas nuevas, que dejaron poco tiempo y espacio para la diversión y la recreación.

Según el estudio, en ese contexto afloraron distintas necesidades. Unas de cuidado, relacionadas con nutrición y que derivaron en nuevas rutinas; y otras de limpieza, la cual cobró relevancia y es considerada una herramienta básica de supervivencia, con productos y actividades desconocidas en el pasado.

“Una de las lecciones más grandes que nos ha dejado la pandemia es la gran importancia de poner como foco de cada una de nuestras decisiones el bienestar de las familias, y trabajar de manera articulada con todos nuestros aliados para garantizar no solo la disponibilidad en los momentos más críticos, sino también evolucionar y reconfigurarnos constantemente, buscando siempre que nuestro portafolio estuviera asequible; especialmente, buscando hacerles la vida más fácil”, dice Andrés Felipe Gómez, presidente del Grupo Familia.

Otras necesidades están en el frente de la recreación en el hogar, mediante actividades para compartir, divertirse y combatir el aburrimiento y la rutina, con marcas en muchos casos protagonistas de la indulgencia.

Así mismo, las familias buscaron maneras de recortar gastos, y dado que todos han estado en casa, pudieron tener más control del consumo y experimentar con marcas nuevas, evaluando su desempeño y la ecuación costo-beneficio.

“Facilitamos la compra de productos con servicios, por ejemplo, por medio de WhatsApp, incluso de manera guiada en video. Impulsamos también el modelo ‘Compra y recoge’, que permite que nuestros clientes puedan recoger sus compras en cualquiera de nuestros almacenes, sin costo alguno y con todos los protocolos de bioseguridad. Otro desarrollo que tenemos es ‘Mi descuento’, un modelo que le permite al cliente activar descuentos personalizados por nuestra aplicación móvil. Estos beneficios están basados en la información que tenemos de sus hábitos de compra, con un modelo de smart data que venimos fortaleciendo en la compañía”, explica Camilo Reina, vicepresidente de Mercadeo del Grupo Éxito.

En medio de ese panorama, hubo marcas y categorías que se hicieron vitales. La covid “nos hizo repensar en las cosas que dábamos por hecho o sentadas, recordando que nada es seguro y poniendo en riesgo nuestro día a día. Las marcas indispensables son aquellas que ayudan a reducir las emociones negativas que despierta la situación actual”, advierte el análisis cualitativo de YanHaas.

Es decir, que llevan al hogar limpieza y alimentación como sinónimos de tranquilidad, así como las que proporcionan diversión, ayudando a sobrellevar el tiempo en casa. Se destacan las de servicios públicos, que garantizan la supervivencia en las familias. “Hoy existe la necesidad de tener la certeza de que están disponibles, y así reducir la sensación de incertidumbre y miedo generalizado”, agrega el informe.

El otro miedo a combatir es el desabastecimiento. Por esta razón, los productos de alimentación básicos son considerados fundamentales para asegurar el bienestar de los integrantes de la familia durante el tiempo que sea necesario permanecer en casa; al igual que los productos de limpieza, que mantienen el hogar como un lugar seguro.

“Las telecomunicaciones han sido fundamentales para los colombianos en esta coyuntura. Hicimos un esfuerzo enorme durante 2020 para avanzar en el despliegue de 4G en el territorio nacional, logrando que esta tecnología esté disponible en 99 por ciento de las cabeceras municipales, y llegando con servicios fijos y fibra óptica a más de 110 ciudades. En nuestro actuar lo primero es el cliente. Queremos que sepan que continuaremos invirtiendo y comprometidos por ellos, trabajando para tener la mejor cobertura y los mejores productos”, explica Íngrid Pérez Trujillo, directora corporativa de Marketing y Comunicaciones de Claro Colombia.

Marcas que representan placer en la alimentación de las personas hoy han sido incluidas como básicas en la canasta, ya sea por tradición o por diversidad, proporcionando soporte emocional en los hogares. Las familias estuvieron expuestas a más servicios y marcas cuyo uso se disparó. Estas van desde el gel antibacterial o las mascarillas hasta los complementos vitamínicos, los alimentos considerados más saludables o las rutinas de ejercicio online.

Los prestadores de servicios que permiten tener acceso a los productos sin salir de casa también salieron ganadores, ya que facilitan tanto la seguridad del hogar como cumplir con las tareas del día a día. Plataformas de domicilios, las de pagos de servicios y hasta las transformaciones tecnológicas de la venta directa llegaron para quedarse.

Finalmente, en búsqueda de economía, las familias probaron nuevas marcas de menores costos, pues en casa se puede evaluar rápidamente su desempeño y así tener mayor control y criterio sobre la ecuación costo-beneficio.

De igual manera, la conveniencia y cercanía jugaron un rol importante durante esta experimentación.

¿Qué esperan los consumidores de las marcas?

De acuerdo con el análisis cualitativo del estudio, desean que tomen riesgos, que demuestren qué piensan más allá de sus ganancias, que desarrollen productos nuevos, multifuncionales, con formatos diferentes.

Así mismo, que se adapten mediante soluciones llamativas y arrasadoras, creando nuevos canales de comercialización, procesos logísticos y maneras de pago innovadoras. Y que tengan en cuenta las necesidades actuales de los consumidores con productos que incluyan beneficios para toda la familia.

Hoy, con el hogar como el nuevo lugar seguro, esperan que las marcas lancen productos que mejoren el sistema inmunológico, limpien el hogar y garanticen la cobertura de las necesidades básicas, con el plus de dar tranquilidad. Además, que propicien en casa –eje central de todas las interacciones– el juego y el entretenimiento, alimenten la imaginación y la creatividad, para llevar una carga emocional positiva a las actividades diarias y ayudar a lidiar con el aburrimiento. Y finalmente, de cara al mundo digital, que tengan presencia en el viaje del consumidor, que ya no es en la calle sino online, y allí espera seguir viendo sus marcas. La pandemia provocó profundos cambios de hábitos en el consumo, y todavía no se sabe qué tan permanentes serán.

Conforme a un estudio de la consultora McKinsey, los hábitos de largo aliento que se traían antes de la aparición de la covid-19 –como más dinero gastado en servicios, mayor adopción digital, y más tiempo y dinero invertidos fuera del hogar– se han interrumpido, acelerado o revertido durante la crisis.

Según el análisis de la consultora, es probable que algunos comportamientos se mantengan –como las compras electrónicas, las visitas de atención médica virtual y el anidamiento en el hogar–, mientras que el aprendizaje remoto, la reducción de los viajes aéreos de placer y la disminución del entretenimiento en vivo se revertirían más cerca de los patrones prepandémicos.

Todo dependerá de la evolución de las vacunas, de que se alcance la inmunidad de rebaño y se controlen los picos de la pandemia para no cerrar las actividades ni aislarnos permanentemente.

Los consumidores se vieron obligados a cambiar su comportamiento; las empresas, a transformar los modelos comerciales, y los Gobiernos, a ajustar las regulaciones. Y así como el coronavirus ha afectado a regiones e individuos de maneras muy diferentes, el impacto económico también ha sido muy desigual.

Quienes han podido mantener sus empleos y sus ingresos han logrado tener más ahorros; otros se han visto obligados a recortar el gasto por menores ingresos tras la pérdida de puestos de trabajo o el cierre de sus negocios.

La incertidumbre sigue presente. Aunque las jornadas de vacunación ya arrancaron, la velocidad en países como Colombia no ha sido la más rápida, y hay preocupación porque se cumpla con los pedidos, que son necesarios para dar tranquilidad a la población y recuperar la confianza del consumo.

Volver al escenario de antes de la pandemia no será tan rápido como se pensó en un principio: algunos analistas ya hablan de 2023 o 2024.

Al ver el vaso medio lleno, hay motivos para ser optimistas sobre una sólida recuperación en el gasto de los consumidores una vez se controle el virus, por varias razones: la demanda reprimida, una acumulación significativa de ahorros y una mayor tracción de la economía.

El consumo y el retail están en plena etapa de transformación. Como lo advierte la firma KPMG en un reciente estudio, cuatro macrotendencias definirán el camino de estos sectores. Una, la necesidad de revisar las asociaciones y los sistemas comerciales, pues las restricciones y cambios impuestos por la crisis sanitaria obligarán a las empresas a determinar si necesitan reconsiderar sus actuales modelos de negocio con adopción de tecnologías, plataformas y nuevos esquemas de cooperación. Dos, la reconsideración de los costos de hacer negocios. América Latina verá crecer su volumen de comercio electrónico en dólares en porcentajes considerables hasta 2024.

Tres, la prioridad para las compañías en demostrar un propósito para su marca, más allá del ánimo de lucro y de la visión o misión de una empresa. Los consumidores ya no valoran el producto o servicio por sus cualidades intrínsecas (es decir, sus funcionalidades), sino que han comenzado a ponderar la experiencia que una marca puede proporcionar a lo largo de todo el proceso de compra, en una relación basada en la confianza. Y finalmente, la aceptación ineludible de que es el consumidor quien hoy posee el control. Sin duda, la pandemia, como otras crisis, dejará huellas duraderas. Por eso las marcas tendrán que moverse y ajustarse a consumidores que todavía están en escenarios inciertos.

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