Michael Norton, psicólogo y profesor de administración de empresas en la Harvard Business School, señaló en un artículo de la BBC que “hay un aspecto de comparación social de superar a otras personas en nuestro consumo. Si tengo una botella de vino mejor que la tuya, entonces gano”.
Este principio permite entender, con base en la psicología del lujo, por qué las personas compran artículos caros. Se trata, en buena medida, de una competencia para elevar el estatus social en el que la autoestima juega un papel fundamental.
Mientras que la teoría de la autocongruencia, desarrollada por M. Joseph Sirgy, explica que las personas compran productos que creen coherentes con su propia imagen. Así se consolida la identidad del yo a través de las compras.
Por su parte, Isabel González, profesional del marketing digital, destacó que “cuando hay una diferencia entre la autopercepción y el autoconcepto, se produce una disonancia, un estado de estrés mental, que hace que el cliente no se sienta conforme con esa compra. La interacción entre la imagen del producto y la imagen de sí mismo está determinada por la necesidad de obtener la autoestima”.
En esencia, afirmó González, el consumo de productos de lujo tiene su motivación en la necesidad de impresionar a los demás.
En tanto, una investigación del Instituto de Tecnología de California (Caltech) y de la Universidad de Stanford, remarcó que, por ejemplo, el alto valor de un producto como el vino suele determinar su calidad entre un público que no sabe de enología.
“Las personas no solo califican mejor el mismo vino cuando se les dice que es más caro, imágenes de resonancia magnética funcional o resonancias magnéticas funcionales tomadas de sus cerebros mientras estaban bebiendo el vino sugieren que los participantes disfrutaron más la experiencia de beberlo”, indicó un texto de la BBC.
Otro de los motivos por los que las personas gastan más está relacionado con la búsqueda de nuevas y mejores experiencias con el fin de construir su propia “hoja de vida experiencial”.
Anat Keinan y Ran Kivet señalaron en la investigación ‘Mentalidad de productividad y consumo de experiencias coleccionables’ que los consumidores desean espacios de consumo inusuales.
Por ejemplo, muchos individuos optan por quedarse en hoteles de hielo y comer en restaurantes que sirven comidas peculiares, como helado de tocino. Tales elecciones son impulsadas por el esfuerzo de los consumidores por usar el tiempo de manera productiva.
“Al recopilar experiencias memorables, los consumidores obtienen una sensación de logro y progreso, y mejoran su autoestima”, concluyeron las expertas.