Después de más de cuatro años, el pasado jueves visité Bogotá, mi ciudad natal, para compartir junto con mi equipo de IPG Mediabrands en Colombia y nuestros aliados de SEMANA y YanHaas un momento muy especial para la industria del marketing y la publicidad: la presentación del estudio Líderes del mercadeo en Colombia.
Fue muy especial ver cómo nuestro sector se está desarrollando y fortaleciendo, y, por supuesto, pude ver una vez más cómo el talento que tenemos en mi querido país es de primera línea. Oír a los diferentes líderes del sector exponer sus puntos de vista sobre marketing 5.0, inteligencia artificial (IA) y escuchar los casos de éxito que han logrado ser ejemplo en la región es un muy buen síntoma de que nuestro trabajo se convierte cada vez más en un referente, no solo en la región, sino a nivel global.
En este sentido, tuve la oportunidad de exponer mi punto de vista sobre esta avalancha de cambios que han venido atravesando el posicionamiento de las marcas en los últimos años. La inteligencia artificial, por supuesto, es una gran protagonista en este ajedrez, que sin lugar a dudas estamos aprendiendo a gestionar y a retar. Desde mi punto de vista, este es el inicio de una nueva era en el mundo de los negocios y del marketing, donde es fundamental lograr una combinación perfecta de la inteligencia artificial y la inteligencia que nos aporta la tecnología, no solo en pro de la agilidad y la búsqueda de eficiencias, sino de la identificación de oportunidades de crecimiento de los negocios y de la construcción de marcas diferenciales.
En la IA delegaremos los procesos rutinarios, todo aquello que nos quitaba tiempo y espacio para ser más críticos, para experimentar más, para entender la complejidad y para proponer estrategias diferenciales. Por eso es fundamental que nuestros equipos estén cargados de curiosidad, sepan hacer las preguntas adecuadas más que tener las respuestas correctas. Estamos frente a una nueva era que nos hace repensar en las skills que necesitamos los ejecutivos del marketing y que nos lleva a aprender y gestionar el negocio de manera diferente.
Teniendo en cuenta el tiempo que vamos a liberar con la automatización, también podemos reconfigurar nuestras metodologías de trabajo y, de esta manera, enfocar ese tiempo ganado para pensar en cómo vamos a construir las marcas, con lo cual tenemos una grandiosa oportunidad de dedicarnos a ser creativos, a unir puntos y llegar a conclusiones que nos permitan vislumbrar con claridad el universo de características, emociones y sensaciones que pueden emanar de una marca.
Un factor muy importante en esta discusión es que debemos retar todas las teorías y esquemas que por mucho tiempo hemos seguido en marketing sobre cómo se construyen las marcas, cómo es el consumer journey y dónde y cómo podemos ganar la atención de las audiencias. Los invito a retar los esquemas tradicionales como el marketing funnel, que nació en 1898, y que respondía a contextos y realidades completamente distintas a las que hoy tenemos, esta ya no puede ser la forma de hacer estrategias de marketing.
El éxito de una marca depende, finalmente, de la efectividad con la que interactúa con el mundo y de cómo evoluciona en función de sus acciones y comportamientos. El panorama competitivo, las condiciones económicas, las tendencias culturales y otros factores externos, en general, altamente complejos influyen en las interacciones con los clientes y el crecimiento de la marca. Apostémosle al nuevo rol que la IA nos concede jugar, permitámonos ver los matices y abrazar la complejidad que viene con esto, usar las herramientas como optimizadoras de tiempo y disfrutemos del nuevo horizonte propicio para un pensamiento más crítico y estratégico. Tenemos todo por hacer en esta nueva era.