La pandemia fue un acelerador de la transformación digital del sistema financiero en el país. Desde entonces, los bancos han desarrollado canales que buscan que las personas puedan resolver sus necesidades y acceder a productos y servicios desde la comodidad de su hogar. Así lo explicó Andrés Pineda, gerente de Marketing Digital y Ventas Digitales en Banco de Bogotá, quien destacó el trabajo que ha venido haciendo la empresa en este sentido y cómo esto genera un ahorro de tiempo para los clientes, mayor seguridad y la posibilidad de encontrar todo lo que necesitan en la aplicación.
¿Qué han hecho para renovar la marca?
Algo que hemos hecho durante los últimos años es rejuvenecer la percepción de la marca. Esto ha sido un trabajo enorme, en ocasiones creemos que es solo una labor de comunicación, pero la verdad es que los esfuerzos vienen de la unión de muchas áreas dentro del banco, de nada sirve tener comunicación joven si los servicios que prestamos no reflejan lo mismo.
¿Cómo han adaptado este concepto a los servicios?
Cada vez son más las personas que no quieren ir a la oficina; que quieren solucionarlo todo desde el celular, desde su aplicación, que ha sido el gran centralizador de muchos servicios. Congelan tarjetas, revisan gastos, pagan servicios, hacen transferencias.
¿Ya las oficinas no son tan importantes?
Tenemos lo mejor de los dos mundos, a veces la gente quiere que alguien personalmente le ayude a solucionar algún inconveniente y eso es lo que va a encontrar en la oficina, con el mejor trato; pero también tenemos todos los servicios digitales para quienes prefieren esta opción.
¿Qué enseñanzas les dejó la pandemia?
La pandemia nos dejó muchos aprendizajes, pero, sobre todo, nos enseñó sobre el comportamiento digital de las personas, que es completamente distinto al análogo. Nos hemos esforzado en entender sus dolores, sus necesidades y las cosas que las apasionan y las mueven. Sobre eso comenzamos a trabajar de forma muy estructurada desde la crisis sanitaria. Nos enfocamos en entender a las audiencias.
¿Cómo influyó ese aprendizaje en su estrategia digital?
Cada una de las redes sociales tiene una función y un enfoque diferente, pues el comportamiento de cada una de las audiencias es diferente en cada plataforma. Las personas interactúan de manera distinta en TikTok, Instagram, Facebook o LinkedIn, que es una red mucho más profesional. Uno de los mayores retos que hemos encontrado en este sentido ha sido conectar a la gente con nuestros productos y servicios de forma natural. Lograr que no reciban nuestros mensajes como una publicidad ha formado parte de nuestra estrategia, y ahí realmente se está haciendo un buen trabajo.
¿Cuál fue el primer paso en su transición hacia la digitalización bancaria?
El primer flujo digital nació en 2017 con la creación del laboratorio digital para cuentas de ahorro. Aunque en ese momento no tuvo un gran impacto, las personas empezaron a comprender que podían abrir una cuenta desde su celular o computadora sin visitar una oficina. La pandemia aceleró estos procesos y hoy contamos con canales digitales para gestionar cuentas de ahorro, tarjetas de crédito, créditos de libre inversión, vehículos, CDT y más.
¿Cómo perciben el panorama actual del mercado?
Estamos en un momento de coyuntura compleja en el que el reto principal es cómo los bancos comprenden e internalizan las necesidades de los usuarios para generar una comunicación responsable. Más allá de competir por la mejor tasa o rentabilidad, que siempre serán factores esenciales en el mundo bancario, la clave ahora está en entender a las personas.
¿Qué rol está desempeñando la inteligencia artificial (IA) en su operación?
Es fundamental entender qué es la IA, cómo se modela y cómo funcionan los modelos predictivos para conocer y entender a los usuarios. Esta base es clave para tomar decisiones informadas, ya que es complicado decidir sobre algo que no se comprende bien. También debe existir un componente humano sólido, porque todavía se tiene la idea de que la IA llegó para reemplazar personas. En lo particular, creo que esta es solo una herramienta más y siempre debe haber alguien detrás.
¿Esto les permite también anticiparse a las tendencias?
Primero, nos ayuda a detectar señales del mercado. No solo en el ámbito bancario, sino que permite que cualquiera pueda entender cuándo, por ejemplo, la inflación o las tasas pueden subir o bajar. En este sentido, a través de nuestras comunicaciones, hemos querido ser siempre muy transparentes y sinceros, evitando elevar expectativas, ya que hay factores que no dependen de los bancos, como las decisiones del Banco de la República. Sobre la IA predictiva, yo creo que es un tema más de entender cuáles son esos usuarios con mayor riesgo de enfrentar dificultades y brindarles opciones de apoyo y acompañamiento.
¿Cómo se relaciona esto con la educación financiera?
Si los usuarios tienen un mayor conocimiento financiero, pueden tomar decisiones más acertadas que beneficien su vida económica. Los bancos ofrecen medios y productos para ahorrar, invertir o generar rentabilidad, pero la clave está en cómo se le proporciona a la gente las herramientas necesarias para comprender el mundo financiero y tomar las mejores decisiones. Esta es también una responsabilidad de la banca.
¿Aplican la IA en sus campañas de marketing?
Sí, usamos modelos de analítica avanzada que siguen las preferencias y hábitos de consumo de las personas. Por ejemplo, si un cliente usa su cuenta de ahorros para compras recurrentes de gasolina, el modelo puede sugerirle una tarjeta con beneficios en estaciones de servicio. Bajo ese modelo podemos entender mejor al usuario y generar ofertas específicas que llegan directamente a sus celulares, facilitando su adquisición a través de comercio electrónico.