Si eres un anunciante, en este artículo te voy a dejar tres maneras de encontrar fácilmente dinero desperdiciado en marketing. Es esperable que una parte del presupuesto de los anunciantes sea ineficiente, así funciona la publicidad. De hecho, un poco de desperdicio nunca está mal. Sin embargo, hay desperdicios y despilfarros que son intolerables.

Por ejemplo, cuando el dinero de los anunciantes se queda atrapado en la cadena de suministro publicitaria o en manos de actores fraudulentos, o en altísimos márgenes de proveedores con viernes de sushi y terapia equina. Otras veces se pierde por error no forzado y falta de rigor. Sea como sea que se pierda, hay que recuperarlo y frenar la hemorragia.

Esta es una “degustación” de un programa que creamos en Mediabrands llamado G-50, en donde analizamos 50 maneras en que los anunciantes pierden dinero en toda la cadena de marketing. Aquí les compartiré algunas de ellas:

Anuncios a cualquier hora

Para mí no existe una razón estratégica para correr un anuncio de caldo de costilla a las 2:46 de la madrugada. Sin embargo, cada vez que sumamos un anunciante nuevo a la agencia y miramos performance retroactiva encontramos en promedio que entre un 8 y 12 por ciento del dinero de su pauta online fue entre la una y las 5:59 de la mañana.

Para empeorar las cosas, esa franja horaria es en promedio 14 por ciento más cara (es 30 por ciento más caro correr un anuncio a las cuatro de la mañana que a las nueve de la noche. Si aún no te convence, la cantidad de conversiones (ventas, registros) es ínfima. Analizamos 2,2 millones de conversiones de 18 anunciantes y solo el 3 por ciento es en la madrugada, pagando el doble.

La recomendación para los anunciantes es revisar a qué hora corren sus anuncios. Bloquear horarios indeseados a mano o con un algoritmo hecho a la medida. Solo haciendo esto, se puede poner de vuelta a trabajar millones de pesos malgastados.

Anuncios vistos por niños

Hay millones de infantes viendo videos de Youtube en dispositivos atados a los perfiles de sus padres. De hecho, de los 20 videos más vistos en la historia de Youtube, el número uno de lejos es Baby Shark, y la mitad de todos los views en el Top 20 son videos para infantes (el resto es música). Si Youtube fuera un canal de televisión sería Nickelodeon y MTV.

Anunciantes terminan apareciendo en videítos de Minecraft o canciones de cuna con sus créditos hipotecarios y camionetas de alta gama. En gran medida esto sucede porque los mismos creadores de los videos no los identifican como videos infantiles, porque si lo hacen la monetización es mínima. No se trata de un problema marginal y pequeño, nuestros análisis muestran que los anunciantes pierden entre 8 y 40 por ciento de su dinero en videos cuya audiencia es claramente infantil, a pesar de estar llegando a dispositivos con perfiles adultos.

Este análisis hay que hacerlo manualmente y sentarse a ver video por video dónde están corriendo tus anuncios. Nosotros nos sentamos y analizamos y categorizamos más de 6.000 videos para descubrir este despilfarro. Hasta que nos hartamos y construimos un modelo estadístico que ahora lo hace automático y analiza 500.000 videos en segundos con un 80 por ciento de eficiencia.

La recomendación para los anunciantes es comenzar por pedir una lista de cada uno de los videos donde corrieron los anuncios ayer o en los últimos tres días y verlos. Estas son dos muestras del programa G-50, que esperamos coloque de vuelta dinero a trabajar para tus marcas en vez de atorarse en la cadena.

* Chief Growth Officer de MediabrandsLatinoamérica

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