La creatividad es lo que nos diferencia en las máquinas

A Xavier Serrano, CEO del Grupo DDB Colombia, lo reconocen por su gran habilidad para apoyar liderazgos y conformar equipos. Cerca de 4.000 altos ejecutivos han sido sus estudiantes en maestrías del CESA, y otras universidades de Colombia y Perú. Enseñar es una de sus fórmulas para construir país.

Al economista Xavier Serrano, CEO del Grupo DDB Colombia, lo reconocen por sus habilidades para desarrollar equipos de trabajo, por eso encajó en la industria de la creatividad, en la que no se conciben logros que no se gesten desde lo colectivo. Desde las clases que imparte en una maestría del Colegio de Estudios Superiores de Administración (CESA) ha contribuido con la formación de los presidentes de al menos 50 empresas desde hace dos décadas, curiosamente, de niño fue el alumno que tenía que esforzarse más que el promedio para salir bien en los estudios. Mientras lo hacía, descubrió que aprendía muy rápido. Hoy agradece haber comprendido muy pronto lo que tenía que hacer para ser exitoso en lo que se propusiera.

¿Cuál es la clave para ser exitoso en el manejo de equipos?

XAVIER SERRANO: Entre liderazgo y trabajo en equipo hay una simbiosis, que considero fundamental. Lo primero es tener una definición clara de liderazgo. En algún momento pensé que se trataba de tener una visión que nadie más tenía. Con el tiempo, la idea evolucionó en dos direcciones: garantizar que mis clientes, proveedores, colegas y compañeros de trabajo tengan el mejor contexto posible; y contribuir a que las personas saquen lo mejor de sí mismas. En cuanto al trabajo en equipo este es un tema bastante complejo, requiere dosis de vulnerabilidad, y todas las habilidades blandas sumadas. Ser un buen negociador, saber escuchar y comunicarse muy bien.

La creatividad, ¿se puede aprender? ¿Cómo estimularla?

X.S.: Se puede aprender, aunque hay gente a la que se le facilita más que a otra. Hay un ejemplo que me encanta. En una entrevista le preguntaron al cantante español Miguel Bosé cuándo empezó a escribir canciones, él respondió que a los 13 o 14 años, mientras pasaba el verano con unos amigos de la mamá. Se refería a la casa de Salvador Dalí. Una persona que pasa un verano junto con Salvador Dalí tiene una alta probabilidad de estar expuesto a un espacio creativo muy fuerte. Con esto quiero decir que el entorno donde creciste y qué tan curioso has sido, pueden influir, pero tampoco lo es todo. Como cualquier otra cosa en la vida, se requiere de habilidad, constancia y disciplina.

DDB es reconocida internacionalmente gracias a ideas exitosas. ¿De qué manera se gesta algo así?

X.S.: Las ideas exitosas son el resultado de un proceso colectivo de todo el equipo de trabajo. A hoy no he visto una idea que haya prosperado, que haya salido de una sola persona. Las cabezas de las agencias, en general, son aeropuertos de ideas. Nuestro trabajo no es tener las ideas. Eso es una creencia. Unas las tenemos que aterrizar y a otras ayudarlas a que despeguen.

¿Qué producto creativo reciente desarrollado en DDB lo enorgullece?

X.S.: Este 2023 fue maravilloso en premios y reconocimientos para la agencia. De los cerca de 150 que obtuvimos este año, hay una idea que desarrollamos para McDonald’s que me encanta. Se llama Avatar Interview. Se trata de una entrevista en la que básicamente una persona desde su Teams o Zoom elige un avatar, para que no los vean. Es una idea linda, que en cargos operativos tiene mucho sentido, porque promueve la escogencia de talentos por su hoja de vida, habilidades y conocimientos, y no necesariamente por cómo se ven.

¿A qué puede contribuir socialmente una idea creativa como esta?

X.S.: Si yo tuviera una capacidad política, la propondría como Ley de la República. Hay que hacer entrevistas con avatares de vez en cuando porque así uno no lo quiera, se tienen prejuicios y preconceptos de las personas. Ahora bien, reconocerlos, puede contribuir a que se reduzcan.

Más allá de la teoría, ¿qué es la creatividad?

X.S.: Si bien la creatividad es unir una o más ideas como nunca antes, hay una visión un poco más conceptual, y es que la creatividad es lo que nos diferencia de las máquinas. La creatividad es positivismo, es una invitación a un cambio de statu quo. Toda gran pieza creativa, independientemente de si resultó en el mundo comercial, artístico, de la ingeniería o la arquitectura, fue grande, en la medida que impactó.

Antes la creatividad tenía un lápiz y papel a la mano. Hoy tiene a la inteligencia artificial…

X.S.: Al servicio de la creatividad tenemos computadores, más de 100 programas, tecnología para mejorar y superarte a ti mismo. Particularmente, en todas las tecnologías veo herramientas muy útiles. incluyendo la IA, con la que estamos trabajando mucho. Lo que nunca va a cambiar es que la creatividad es un factor de decisión humana. La mayoría de los que trabajamos liderando equipos somos muy propositivos frente a la tecnología, porque siempre nos ha traído cosas buenas, posibilidades. Sí, elimina a otras, pero así ha sido siempre la historia de la tecnología.

¿Cuál es hoy el mayor diferencial del Grupo DDB?

X.S.: Hemos construido una combinación entre efectividad y creatividad muy fuerte. Estamos convencidos de que si somos más creativos logramos ser más efectivos; y si logramos ser más efectivos, vamos a tener la oportunidad de ser más creativos hacia el futuro.

Foto: Juan Carlos Sierra Pardo

“Dudo mucho que haya una persona con altos niveles de liderazgo que no los construyera gracias al trabajo en equipo”.

*Contenido elaborado con apoyo de DDB.

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